¿Se están desenamorando las marcas de las redes sociales?

Las redes sociales marchan aparentemente viento en popa y tienen a su vera a millones de usuarios a lo largo y ancho de todo el globo que invierten en ellas horas y horas a la semana. Sin embargo, y aunque el idilio de los usuarios con las plataformas 2.0 no da síntomas de agotamiento, sí se aprecia, en cambio, cierto desapego en las marcas que invertían otrora a menos llenas en estos canales y ahora se muestran, en cambio, mucho más cicateras.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por The CMO Survey, la proporción de presupuestos de marketing que engullen las redes sociales cayó del 17% en 2023 al 11% en 2024. Se trata del porcentaje más bajo de los últimos siete años.

Pero, ¿por qué se está desmoronando el gasto que las marcas tienen a bien dedicar a las redes sociales en un momento en que los usuarios (los más jóvenes sobre todo) siguen utilizando profusamente estas plataformas?

Un análisis emprendido por Christine Moorman y Koen Pauwels del que se hace eco Harvard Business Review disecciona las razones por las que los departamentos de marketing escatiman cada vez más a la hora de invertir en las plataformas 2.0:

1. Las redes sociales son un espacio extraordinariamente concurrido

Puesto que cada vez más anunciantes tienen a bien invertir en las redes sociales, estas se están convirtiendo también en un mercado cada vez más concurrido. Y si no para muestra, un botón. En 2017 los ingresos publicitarios cosechados por Meta ascendieron a los 39.900 millones de dólares, una cifra que escaló hasta los 113.600 millones de dólares en 2022. En un escenario tan superpoblado de marcas los anunciantes se topan lógicamente con más dificultades para que sus campañas individuales lleguen a sus ojos de su target. Y esta circunstancia podría estar obligando a las marcas a buscar formas más eficaces de conectar con su público adjetivo y de ser ungidas asimismo por el codiciado «engagement».

2. Los consumidores están sobrepasados por la ingente abundancia de contenido

El constante flujo de nuevo contenido con el que los usuarios son confrontados en las redes sociales puede llevarles a sentirse fatigados en estas plataformas, cuyo uso excesivo puede, al fin y al cabo, terminar socavando la salud mental de la gente.

Además, una exposición prolongada a las plataformas 2.0 puede desembocar asimismo en una reducción más que ostensible de la capacidad de atención del usuario. Y la merma en la capacidad de atención del usuario en las redes sociales puede estar alejando en último término a las marcas de estos canales.

3. Las redes sociales no siempre agasajan a las marcas con los resultados deseados

La contribución de las redes sociales al rendimiento en el plano económico de las empresas ha sido siempre más bien modesta y en los últimos años se ha mantenido más o menos inalterable. En el transcurso de los últimos seis años los profesionales del marketing endilgaron al impacto de las redes sociales en su propio rendimiento una calificación de 3,5 puntos sobre 7. Y solo durante la pandemia esta puntuación pegó ligeramente el estirón.

4. Es difícil determinar la contribución de las redes sociales a las ventas

Demostrar el impacto de las acciones de marketing en los resultados de las empresas es ya una auténtica odisea para la mayor parte de las marcas. Y los desafíos no hacen sino multiplicarse en las redes sociales, donde la mayor parte de las campañas tiene el foco puesto en el hallazgo de nuevos clientes y en el «brand building». Además, en los entornos multicanal las marcas tienen asimismo más dificultadas para rastrear adecuadamente el «customer journey» del cliente hasta la compra.

Quizás por esta razón una tercera parte de los marketeros se lamenta de no haber podido demostrar aún el impacto de las redes sociales en su propio rendimiento. Y algunos profesionales dicen tener pruebas cualitativas de este impacto, pero no evidencias de naturaleza cuantitativa.

5. Las redes sociales no están a veces alineadas con las estrategias de marketing

A las plataformas 2.0 se les echa en cara a menudo que se concentran excesivamente en la creatividad y dejan, en cambio, en un segundo plano los mensajes. Y ello acaba traduciéndose a veces en que la estrategia de marketing de los anunciantes no sea comunicada con suficiente nitidez al consumidor en estos canales.

Preguntados por cómo valoran la vinculación de las redes sociales a sus estrategias de marketing, los marketeros otorgan a esa vinculación una puntuación de 4,6 puntos en una escala de 1 a 7. Existe, por consiguiente, cierto desalineamiento entre las redes sociales y las estrategias de marketing y ello podría estar llevando a las marcas a abjurar de estas plataformas.

6. El «retail media» compite cada vez más atención con las redes sociales

El «retail media» se ha metamorfoseado en una poderosa herramienta de marketing para las marcas en el transcurso de los últimos años. Los anunciantes pueden apoyarse en esta fórmula para promocionar sus productos directamente en aquellas plataformas donde el consumidor efectúa sus compras online. Actualmente el «retail media» engulle 126.700 millones de dólares de gasto en publicidad y podría adelantar a la inversión en televisión en 2028.

Aun cuando el «retail media» tiene tradicionalmente el foco puesto en la parte más baja del «funnel», cada vez más marcas se arrojan en los brazos de esta fórmula para campañas con la mirada apalancada en la parte alta del «funnel», un territorio que ha estado hasta ahora invariablemente dominado por las redes sociales.

7. Las proyecciones de gasto en las redes sociales no siempre reflejan adecuadamente la realidad

Cuestionados por las inversiones que vuelcan en las redes sociales, los marketeros se muestran a mendo más optimistas de lo que a la postre refleja su gasto real en estas plataformas. Las proyecciones a cinco años de inversión en las redes sociales efectuadas por los profesionales del marketing son, de hecho, 66% más altas que el gasto real. Y en el caso de las proyecciones a un año visto, estas son también un 21% más elevadas que la inversión real en las redes sociales.

El hecho de que las marcas se muestren a bote pronto dadivosas a la hora de invertir en las redes sociales y después no inviertan tanto como tenían previsto en estas plataformas contribuye al desencanto de los anunciantes con estos canales.

En su artículo para Harvard Business Review Christine Moorman y Koen Pauwels ponen también sobre la mesa una serie de consejos para innovar y dar fuelle al ROI en las plataformas 2.0:

• Utilizar grandes modelos de lenguaje (LLM) para generar contenido con el que alimentar las redes sociales.
• Integrar mejor las redes sociales en otros canales de comunicación y venta.
• Utilizar las plataformas 2.0 para espolear el crecimiento y aprovisionarse de «insights» para mejorar los productos y servicios de las marcas.
• Apalancar la mirada en las marcas que más éxito tienen en las redes sociales.
• Enarbolar la bandera de la creatividad para combatir la fatiga que flagela al consumidor en las plataformas 2.0.
• Ser capaz de improvisar y responder en tiempo real a los que está sucediendo para ganar así en relevancia.
• Forjar mejores colaboraciones con los influencers.
• Entrenar adecuadamente a los empleados que se desenvuelven profesionalmente en las redes sociales y proveerles de «insights» básicos.

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