Estos son los grandes anunciantes que han reanudado su inversión en X

X (antes Twitter) no atraviesa probablemente por su mejor momento y desde que Donald Trump se declarara vencedor en las urnas hace un par de semanas allende los mares (con el apoyo incondicional de su amigo Elon Musk), muchos usuarios han huido en estampida de la red social para refugiarse en los brazos de BlueSky y otras plataformas alternativas.

Sin embargo, pese a la cacareada deserción de usuarios que se está produciendo en los últimos días en el seno de X, lo cierto es que marcas como Comcast, IBM, Disney, Warner Bros. Discovery y Lionsgate Entertainment, que invertían otrora generosamente en esta red social y a continuación congelaron allí su inversión publicitaria, han vuelto a anunciarse a lo largo de este año en la plataforma 2.0 de Elon Musk (aunque con cifras mucho más discretas que hace algunos años).

Entre enero y junio de 2024 estas marcas invirtieron colectivamente menos de 3,3 millones de euros en X, según datos compilados por la plataforma de «marketing intelligence» MediaRadar de los que se hace eco Adweek. Esta cifra representa una caída interanual del 98% con respecto a los 170 millones de dólares que invirtieron en X durante el mismo periodo de 2023 Comcast, IBM, Disney, Warner Bros. Discovery y Lionsgate Entertainment.

Estos cinco anunciantes, junto a Apple, tomaron la determinación de pausar sus campañas publicitarias en X en noviembre de 2023 después de constatar que sus anuncios habían aparecido emplazados junto a contenido antisemita y mensajes de odio. Se da además la circunstancia de que por aquel entonces Elon Musk, propietario de X, echó más leña al fuego dando pábulo en esta red social a una teoría conspirativa de naturaleza antisemita, lo cual terminó por espantar a aún más anunciantes.

¿Qué marcas invierten más actualmente en X?

Entre los anunciantes que más invierten actualmente en X destacan marcas como Karma Shopping, Canles Shoes y Kueez Entertainment. Cada uno de estas marcas ha invertido más de 12 millones de dólares a lo largo de este año en la red social de Elon Musk para destacar entre la multitud en una plataforma donde no hay en todo caso tanta saturación publicitaria como en otros canales.

«Estos datos sugieren que X podría estar transformándose en una plataforma adecuada para las estrategias ‘long-tail0 de los anunciantes», explica Meghan Fraze, chief product officer de MediaRadar, en declaraciones a Adweek. «Ello beneficiaría principalmente a marcas nuevas que buscan formas innovadoras de conectar con su público objetivo sin tener que hacer frente a una intensa competencia», añade Fraze.

Un informe global de Kantar en el tomaron parte 1.000 profesionales del marketing y 18.000 consumidores de más de 20 países diferentes concluyó que el 25% de los marketeros preveían mermar el gasto en publicidad en X en 2025. E idéntico estudio puso de manifiesto que solo el 4% de los profesionales del marketing confiaba en X desde el punto de vista del «brand safety», una proporción que se dispara, en cambio, hasta el 39% en el caso de Google Ads.

Los resultados de las elecciones presidenciales en Estados Unidos podrían, no obstante, forzar a algunas marcas a recalibrar el enfoque más bien cauto con el que se habían aproximado hasta ahora a X en vista de los estrechos lazos que existen entre el propietario de esta red social y Donald Trump, el presidente electo del país norteamericano.

¿Propiciará la victoria de Donald Trump el regreso de los anunciantes a X?

«El dueño de X cuenta con el apoyo del presidente electo, un hombre que siempre ha tenido fama de ayudar a sus amigos y de castigar a sus enemigos», señala Max Willens, analistas senior de Emarketer. «Invertir en X, aunque sea mínimamente, puede ser contemplado como alguno bueno para el negocio, de manera indirecta al menos», recalca.

X ha bregado siempre con problemas a la hora de demostrar la eficacia de sus formatos publicitarios, sobre todo en comparación con Meta y Google. Sin embargo, la red social insiste en que está implementando mejoras en sus formatos publicitarios (y ello podría atraer a la postre a más anunciantes).

Según MediaRadar, Comcast invirtió en X menos de 1,5 millones de dólares a lo largo de este año, mientras que Warner Bros. Discovery cifró su inversión publicitaria en esta plataforma en 1,1 millones de dólares. Bastante menos invirtieron, por el contrario, Disney (550.000 dólares), Lionsgate (230.000 dólares) e IBM (2.000 dólares).

Si nos detenemos en Apple, que congeló el año pasado su inversión publicitaria en X, no hay indicios de que la empresa de la manzana haya reanudado su actividad publicitaria en esta plataforma.

Durante el tercer trimestre del año X ingresó en sus arcas 1.800 millones de dólares procedentes de la publicidad, lo cual constituye un prolapso del 29% con respecto a los 2.500 millones de dólares facturados durante el mismo periodo de 2023.

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