Coherencia y cultura: las marcas en Enamorando al Consumidor 2023

Cada acción que hace una marca tiene que ver con cómo conforma su identidad, y lo que vierte a la sociedad. Pero, ¿cómo redefinen las marcas su comunicación con el consumidor en una era marcada por los cambios y la saturación?

Enamorando al Consumidor 2023, el evento de MarketingDirecto.com, bajó el telón de su décima edición el pasado 28 de noviembre en el Teatro Pavón, con más de 700 asistentes y 50 ponentes que demostraron el poder de las «Love Brands» y las claves para conquistar los corazones de los consumidores a través del marketing.

En la mesa redonda «La divina cultura de las marcas», patrocinada por Upartner Media, contó con Noelia Fernández, Chief Operating Officer de la agencia, como moderadora, así como con los profesionales Ángel Fernández, Head of Global Brand and Strategy en LALIGA; Ricardo Pabón; Head of Marketing Delivery, Southern Europe de Uber; Jaime Pelegrí, Director of Sales de Spotify; y Cecilia Añó, Brand Manager de Snatt’s (Grefusa), quienes debatieron sobre la intersección entre marcas y cultura, y el nuevo objetivo de las marcas de acercarse a las emociones del consumidor mediante el ocio y las experiencias.

Una apuesta por la cultura: nuevos códigos para conectar con las marcas

La cultura y las marcas son dos escenarios que hoy en día van de la mano. Ya sea cambios en el lenguaje, la introducción de nuevos términos o el impulso de la adopción de nuevos hábitos, cada paso que da una marca es elemental en su objetivo de llamar la atención de las audiencias.

Por ejemplo, los eventos culturales, permiten a las marcas acercarse a las emociones del consumidor mediante el ocio y las experiencias. Sin embargo, no es la única vía para llegar hasta él y tener impacto y relevancia en la cultura.

Ángel Fernández, Head of Global Brand and Strategy en LALIGA, destaca que por un lado conectan con espacios culturales, pero a su vez son soporte para muchas marcas, un aspecto que ellos abordan desde la pertinencia y la legitimidad para construir. «Hay muchas formas en las que te puedes asociar a un proyecto, todas las marcas querríamos reforestar el planeta, pero no todas tenemos pertinencia en ello. Nosotros desde LALIGA entendemos que tiene que haber un triple ‘win’: una contribución positiva a la sociedad, a la marca con la que trabajamos y a nosotros mismos».

Por su parte, Ricardo Pabón, Head of Marketing Delivery, Southern Europe de Uber, destacó la importancia de saber definir el territorio en el que quieres estar, «porque también el territorio te va a definir a ti mismo como marca. En el caso de Uber es muy evidente lo que hacemos y es muy evidente los espacios en los que podemos contribuir». Por ejemplo, durante la pandemia del COVID-19, la empresa se dedicó a transportar a personal sanitario y los materiales que necesitaban.

La cultura como un acercamiento al consumidor

Jaime Pelegrí, Director of Sales de Spotify, destacó que el foco en el consumidor es el futuro. «La cultura está cambiando en una velocidad que hasta ahora no se había producido, un cambio constante, y es probablemente gracias a los nuevos consumidores, esa Generación Z que está trayendo la cultura del futuro».

Pelegrí destacó los resultados del informe «Culture Next», un estudio elaborado por Spotify sobre cultura y tendencias que explora los hábitos de la Generación Z, con el objetivo de entender qué hacen y cómo se comportan los jóvenes para adaptar la plataforma, y el soporte, a sus necesidades.

Por su parte, Cecilia Añó; Brand Manager de Snatt’s (Grefusa), habló sobre la importancia de la escucha activa en el mundo de las marcas, conocer las preocupaciones de los consumidores y los retos para la sociedad. «Hay que estar muy pendientes de cómo va evolucionando la sociedad, sobre qué nuevos hábitos y costumbres está adoptando la gente».

«Lo que se hace versus lo que se dice»: el rol de la coherencia

Noelia Fernández, Chief Operating Officer de la agencia Upartner Media, destacó una realidad presente en el mundo de las marcas: la diferencia entre lo que se hace y lo que se dice. Destacando la importancia de la coherencia en las acciones de las marcas, la profesional preguntó a los participantes de la mesa redonda si las decisiones «no tan meditadas» pueden generar impactos no deseados a la hora de llegar al consumidor,

Ante esto Ricardo Pabón destacó «si no hay verdad que te sustente, te penaliza». El profesional señaló así la importancia de las marcas no se encuentra en estar presente en todas las iniciativas, sino en aquellas que verdaderamente tienen sentido con lo que se hace, «en lo que realmente puedes aportar».

Ángel Fernández señaló en este sentido que el propósito debe funcionar como una brújula para desarrollar aquello por lo que una marca nace. Jaime Pelegrí se sumó a la reflexión, destacando que en el mundo actual «no basta con decir las cosas, sino que hay que hacerlas. Lo que no se puede ser es incoherente».

Romper con los esquemas y ser relevantes

Pabón destacó que ser originales y romper con los esquemas es el verdadero reto, pero sobre todo la clave. Pero hay una realidad muy incómoda, pero muy cierta: «para ser relevante para muy pocos tienes que ser irrelevante para muchos. Pero esos pocos se convertirán en mesías de tu marca».

«Está genial encontrar una buena linea, un propósito o una causa. Pero no vale con tomar cualquier bandera, porque el propósito tiene que tener sentido con lo que haces como marca», destacó Cecilia Añó.

Para concluir Jaime Pelegrí destacó que para ser relevantes hay que ser «rápidos, dinámicos y adaptarse a la evolución cultural», pues «como marca tienes que diferenciarte adaptándote y cambiando las cosas. No vale con hacer siempre lo mismo».

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