Entrevista a Santiago de Mollinedo, CEO de Personality Media

El Gobierno quiere cortar el amplio negocio de los creadores de contenido, más conocidos como influencers, elaborando un Proyecto de Real Decreto, que aprobará nuevas obligaciones de cara a 2024 para todos aquellos influencers que tengan más de dos millones de seguidores y obtengan beneficios de más de 500.000 euros al año.

Para conocer más sobre este tema, entrevistamos a Santiago de Mollinedo, CEO de Personality Media y miembro de la Junta Directiva de Autocontrol, que cuenta con más de 18 años de experiencia en el sector del hoy denominado marketing de influencia.

El Gobierno ha lanzado un borrador donde busca definir lo que es un influencer, pero no parece que una parte del sector esté muy de acuerdo. ¿Qué opinas?

Efectivamente. Autocontrol nos ha hecho llegar este borrador de real decreto para el que el Ministerio de Transición Digital ha abierto un proceso de consulta pública, que nos ha dejado a todos un poco sorprendidos por las diferencias que se van a generar entre los medios tradicionales y lo que se va a denominar como un influencer. O como indican en el texto, a los ahora denominados «usuarios de especial relevancia».

Con este borrador, la duda viene cuando nos preguntamos: ¿son solo influencers los que tienen más de dos millones de seguidores?

Así es, o bien quieren vigilar a muy pocos, o bien no han reflexionado la cifra. Pero todo el error parte de la base de que un influencer es aquel cuya audiencia es lo suficientemente relevante o lo que se menciona como una «audiencia significativa» en el Artículo 4 del documento. Esa definición es la compleja, así que, lo primero de todo, es ponerle un número real y establecer el significado técnico de «audiencia significativa» en nuestro país.

Me pregunto cuántos medios hoy en día en España superan en su día a día los dos millones de usuarios: Antena 3 y Telecinco, algunos días de fútbol el resto de los medios y los digitales más relevantes, pero pocos más.

Los medios tradicionales, entonces, no alcanzan ese número de consumidores, ¿verdad?

En papel, ningún medio llega a esos datos, según el EGM, emisoras de radio muy pocas, en la prensa digital solo tres medios. En España no estamos en esas cifras.

Perfiles de actores, cantantes, chefs, presentadores y habituales de este mundo, tampoco superan este número de consumidores, ¿no?

Tampoco. Cuando ya hemos visto en estos 18 años de análisis de personajes públicos, que el hecho más relevante de la prescripción es el Conocimiento del personaje sobre la población (con una imagen positiva), y que sin duda logran un revulsivo sobre la comunicación de las marcas, estos tampoco cuentan a pesar de su relevancia en el mercado, por su supuesto bajo alcance digital, hasta la corrección que se pueda ver en el documento final.

Para ver casos complicados de entender: Mónica Carrillo, presentadora de informativos, conocida por el 80% del total de la población, con una imagen muy destacable entre las cinco presentadoras con valores más altos en nuestro estudio en profesionalidad, liderazgo y confianza, tiene poco más de 300.000 seguidores, así que, en su caso, no será una «usuaria de especial relevancia», con libertad absoluta en su Instagram.

¿Cuántas cuentas pueden existir en España con esas cifras?

Debemos hacer un ejercicio práctico. Por supuesto, existen perfiles con más de dos millones, pero en primer lugar, esas cuentas en un 80% no pertenecen a profesionales de la influencia. Son cantantes, actores y deportistas, cuyo contenido habitual no es el publicitario. En segundo lugar, muchos de ellos, entre el 30% y el 60%, dependiendo cada caso, sus seguidores no están en España.

Estos perfiles con más de dos millones de seguidores quizás representan al 5% de la masa real de influencers que existe en el mercado.

Estos más grandes son los que tienen un mayor coste por posteos, ingresan millones, tanto por publicación como por derechos de imagen. Pero no son representativos del sector, no está en ellos el grueso de la inversión del mercado.

El borrador indica que los influencers deben cumplir con unos ingresos a lo largo del ejercicio de un mínimo de 500.000€

Esa cifra es tan conflictiva como el resto, pues de nuevo en el Artículo 3 se habla de «ingreso significativo» por su actividad. Pero no tenemos una referencia de lo que es un ingreso significativo, ¿comparado con quién?

Muchos de ellos viven gracias a su perfil de Instagram con ingresos de 200.000 euros al año, muy por encima del salario mínimo, y se reconocen ellos mismo como influencers.

Y, si lo comparamos con el resto de medios, el listado de medios con menos de 500.000 euros de ingresos publicitarios al año, puede ser enorme ¿Están regulados publicitariamente estos medios? Son medios de comunicación que resultan de interés puntual a una audiencia y, por lo tanto, a un anunciante que los sustenta, igual que en los casos del «usuario de especial relevancia».

El dato que vemos en Infoadex de 2022 indica que se generan 62 millones de euros en influencers (separando eSports) con un crecimiento del 20% respecto del 2021. ¿Dónde se concentra esa cifra?

Si hablamos de publicidad con influencers, sin duda es Instagram la primera plataforma de inversión. Depende de la fuente que consultes, creo que este año 2023 todas coinciden en que se superan los 100 millones de euros en influencia. IAB también indica un incremento del 30%, sin contar aún el último trimestre, por lo que parece que la cifra puede ser la más aproximada.

Pero lo relevante de esa cifra es el tramo de followers en el que se concentra esta inversión. La mayoría de las marcas invierten en perfiles más asequibles en costes, con menos seguidores. Anunciantes y agencias, en las auditorias que realizamos, se están apoyando en perfiles entre los 100.000 y el millón de followers. Solo por el número tan elevado de influencers que se contemplan en esta franja, es lógico que aquí esté el 75% de la inversión. Este borrador, que no creo que llegue muy lejos por las críticas que va a despertar, se deja a los influencers reales del sector publicitario fuera de su control.

Muchas mujeres (lideran la influencia en moda de este país) con 150.000 / 250.000 / 400.000 seguidores pueden estar facturando más de 500.000 euros anuales sin problemas, con más de 100 publicaciones publicitarias al año, en la que mencionan una marca. Sin mencionar el cobro en especie donde reciben viajes, hoteles, cenas, conciertos, que ya son más complicados de evaluar como un ingreso y no entran en esas cifras estimadas en el sector.

Ojo que luego existe un número «casi infinito» de micro-influencers, que bien por acuerdo económico o bien por producto, pueden vivir también de esta «profesión».

¿Esta ley afecta más al anunciante o al influencer?

El influencer habitual, que era a quien había que regular y controlar, se queda más protegido, y al anunciante, sin duda, no se le protege. En el ámbito audiovisual, el anunciante quedaría (con el proyecto de real decreto, de aprobarse así) más desprotegido, ya que va a ser el único en responder, por ejemplo, ante los casos de publicidad encubierta prohibidos por la legislación.

Indican que, tanto el Ministerio de Consumo, como la CNMC, se están cargando de denuncias, para abordar el 2024 con un alto número de sanciones que intenten «poner orden».

¿El sector en general es consciente de la relevancia de esta regulación?

En la capa superior, donde están los responsables de agencias, anunciantes y los departamentos legales, preocupa mucho el uso de los creadores de contenido y el cumplimiento del código de influencers logrado gracias a la AEA y Autocontrol, al que se han adherido. Pero lo que es muy necesario es formar a los equipos de trabajo.

Es habitual escuchar, «eso es responsabilidad de mi agencia», que no es cierto, es siempre responsabilidad de la marca, que es quien debe monitorizar el contenido que publican sus influencers para asegurar el cumplimiento tal y como indica código. Trabajo que generalmente no hacen.

Pero cosas más singulares hemos escuchado, como que el influencer se lo pasa tan bien cuando le invitan a un viaje, que luego postea mucho y que no es su responsabilidad, que eso no es publicidad. O que ellos pagan 4 posteos y luego el influencer hace 8 posteos con su marca porque le gusta y que eso ya no es publicidad suya.

Larga tarea formativa le queda a este sector. No muy profunda, pero aspectos básicos ya establecidos hace muchos años, convendría recordar que, por supuesto, afectan al marketing de influencers.

¿Quién debe ser entonces denominado «Usuario de Especial relevancia»?

Siendo muy justos: aquel que lo sea para el anunciante, o lo que es lo mismo, para el interés comercial de un tercero. Aquel que a cambio de su publicación reciba una contraprestación. Si una marca está invirtiendo en ese canal, es porque existe un interés comercial, de mayor o menor relevancia, pero el ingreso o contraprestación publicitaria existe. Está ejerciendo influencia y cobrando por ella.

Y siendo un poquito más técnicos, demostrando lo que quiere decir, en el mercado español, una audiencia de «un impacto significativo», comparado con el resto de los medios, como decía anteriormente.

Aquel cuya audiencia sea comparable al de resto de medios de todo el sector que también estén regulados. Si canales públicos y privados con 20.000 espectadores, radios, medios digitales de información de cualquier tipo y en definitiva todo lo que sea un medio regulado con una audiencia, trabajan bajo unas normas, el creador de contenido debe hacerlo igual.

Que se haga un estudio y que se ponga un raciocinio a esa cifra para el influencer. Personalmente, los 100.000 followers me parece una cifra mucho más aproximada a la lógica. Ni justa ni injusta, pero al menos garantiza que el 95% de la inversión en influencia estará comprometida. Y sin duda es aquí donde muchos viven muy bien del entorno publicitario… y, por lo tanto, son influencers de profesión gracias a esos ingresos que le sustentan muy por encima del salario medio de los ciudadanos.

¿En qué punto de la tramitación se encuentra el Proyecto de Ley?

No soy yo el que tenga un discurso muy jurista, pero por lo que hemos averiguado, el periodo de audiencia pública es hasta el miércoles 20. Asimismo, se recabarán los informes de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, del Consejo de Consumidores y Usuarios y la Agencia Española de Protección de Datos; de los departamentos ministeriales cuya intervención resulte preceptiva, así como el dictamen preceptivo del Consejo de Estado».  Luego ya al Consejo de Ministros para su aprobación. Podría estar lista en febrero.

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