Cómo capitalizar el potencial del Black Friday

El Black Friday, que se celebra este año el 24 de noviembre, se otea cada vez más cercano en el horizonte. Esta cita mundial con las compras constituye un desafío de primerísimo orden para los retailers, que deben poner sobre la mesa estrategias individualizadas para sacar el máximo partido al Black Friday en un entorno donde la competencia es cada vez más feroz y los costes de marketing están simultáneamente pegando el estirón.

Flagelado en el transcurso del último año por múltiples crisis, que parecen lejos de disiparse, el retail no se encuentra actualmente en su momento más boyante, por lo que de cara a la campaña con el foco puesto en el Black Friday las marcas necesitan reducir el excedente de «stock», mantener en niveles óptimos los márgenes de beneficios y contener el gasto en marketing y publicidad en un momento en el que los costes paradójicamente se disparan.

Para exprimir al máximo el potencial agazapado en las entrañas del Black Friday los retailers online deberían hacer suyos los consejos que disecciona en un artículo para Horizont Miriam Hollerbach, Head of Marketing Consulting de la consultora especializada en e-commerce Scayle:

1. Creatividad y diversificación deben ir de la mano

Para destacar entre la multitud en esa fragorosa jungla que es el Black Friday los retailers deben despegarse de los brazos de las técnicas «mainstream» y apoyarse en formatos creativos y diferentes. Así y todo, y más allá de enarbolar la bandera de la creatividad, es importante que los mensajes sean claros y coloquen bajo los focos el precio. Y para conectar con diferentes grupos de público objetivo, es preciso utilizar diferentes combinaciones de mensajes y creatividades.

Es asimismo vital que el retailer goce de una buena visibilidad a lo largo de todo el «customer journey». Que haya, por ejemplo, un banner en la cabecera de todas y cada una de las páginas de las webs de los retailers garantiza la visibilidad de la campaña independientemente del punto de entrada del consumidor.

En esta misma línea, una presentación personalizada de todas las ofertas y descuentos puede asimismo maximizar la relevancia de los mensajes a ojos del consumidor individual (tanto en la web del retailer como en los anuncios de «retargeting»).

2. No hay que aplicar descuentos a todos los productos, es mejor un control preciso de las promociones

En el lóbrego contexto económico actual los retailers deben pensar cuidadosamente en cuáles son sus objetivos con las campañas emanadas del Black Friday y decidir si desean optimizar los márgenes o en su defecto maximizar las ventas. Para la mayor parte de los retailers la optimización de márgenes será absolutamente clave en 2023. En este caso las empresas deben definir necesariamente los descuentos en base a los productos a los que se aplican y teniendo en consideración los márgenes, la demanda y el «stock» de cada producto individual.

Los descuentos que se aplican, por su parte, sobre todo el porfolio (un 20% en todo con el código BLACK, por ejemplo) no son los más recomendables en el contexto actual y pueden acabar trocándose en grandes descuentos del todo innecesarios en «top sellers». Además, este tipo de descuentos se antojan simultáneamente excesivamente bajos para espolear las ventas de los denominados «slow sellers».

3. Empezar pronto, usar de manera inteligente el pico de impresiones publicitarias y mermar a continuación esas impresiones rápidamente

Para optimizar el presupuesto que tienen entre manos los retailers deben ser estratégicos en sus campañas enfocadas al Black Friday. Antes del Black Friday, cuando el CPM y el CPC son algo más bajos, las marcas pueden, por ejemplo, implementar campañas digitales dirigidas a la parte superior del «funnel».

Gracias al alcance generado en los días previos al Black Friday, y mediante acciones de «retargeting», los retailers pueden igualmente cosechar un buen ROI pese al elevado precio del CPM.

Con todo, es igualmente reducir la escala de las campañas rápidamente, inmediatamente después del Black Friday, cuando suele haber un prolapso de la demanda a corto plazo.

Tiene, por otra parte, todo el sentido del mundo empezar las campañas dirigidas al Black Friday con bastante antelación, desde los primeros días del mes de noviembre.

4. Minimizar los riesgos

En una fecha destacada como el Black Friday, cuando pueden generarse potencialmente grandes ventas, hay solapados asimismo grandes riesgos. Una buena preparación es en sentido extraordinariamente importante y las lecciones aprendidas en los años inmediatamente precedentes deben ser tenidas en consideración.

Es importante enarbolar la bandera de la transparencia en las comunicaciones y determinar con antelación quién asumirá la gestión de errores técnicos en horario fuera de oficina o quién se encargará de los problemas en la cadena de suministro (si emergen eventualmente en el horizonte). Hay además que asumir que habrá que hacer necesariamente ajustes a corto plazo en el plan de marketing previamente trazado.

Resulta igualmente altamente recomendable efectuar tests antes del Black Friday y en el caso de tener que bregar con grandes ajustes es preciso que los retailers se aseguren de que las funcionalidades más críticas funcionen sin fisuras en todos los dispositivos.

El número de visitantes a las webs de los retailers puede, por ejemplo, dispararse por la noche y tras el lanzamiento de una gran campaña publicitaria. Por esta razón se recomienda hacer previamente tests de carga en las páginas web para que las marcas están preparadas de cara a este tipo de eventualidad.

Para los retailers el Black Friday es simultáneamente una bendición y una maldición. Y cuando se planifica bien, puede traducirse en un éxito incluso en momentos difíciles. Cuando se planean de manera eficiente, las campañas enfocadas al Black Friday generan no solo más ventas, más beneficios y nuevos clientes sino que ayudan también a los retailers a crecer de manera sostenible en épocas de vacas flacas.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp