La Mesías: Movistar Plus+ y la agencia SOPA revelan las claves del éxito

Estamos en la era de los contenidos, es por ello que crear marcas que no aburran es la clave del éxito de este nuevo panorama digital. Los mensajes de impacto y las acciones que se diferencian del ruido en un medio fragmentado al que están expuestos diariamente los usuarios son la única manera de «Enamorar al Consumidor», y un ejemplo de ello es La Mesías, la serie de ‘los Javis’ que ha conquistado a media España.

La historia detrás de un grupo pop religioso que se hace viral en redes sociales es solo el comienzo, y es por ello que Nuria Massa, jefa de comunicación en Movistar Plus+, y Luis León, socio fundador de la agencia de creatividad estratégica SOPA, se subieron al escenario de Enamorando al Consumidor 2023, para contar el caso de éxito de la serie desde su estreno en Movistar Plus+ y presentar las claves de la asociación entre la plataforma y la agencia, que inició en 2017.

Desde Movistar Plus+, una plataforma que ha cambiado la forma de consumir contenidos, ofreciendo series, películas y documentales mes tras mes a los usuarios en un mercado altamente competitivo, y SOPA, una agencia que se ha puesto manos a la obra a la hora de llevar los mensajes a las audiencias, revelan la importancia de apostar por los caminos menos intuitivos.

Pero ¿cómo se puede relatar una temática tan compleja de una forma que se entienda? ¿Por qué se cuenta así la historia de La Mesías? ¿Cómo puede una campaña convertirse en un universo propio a ojos de las audiencias? Estos son solo algunos de los puntos que desarrollaron Massa y León en este encuentro de MarketingDirecto.com.

La Mesías: cómo crear una campaña de éxito

En palabras de Nuria Massa, desde Movistar Plus+ han vivido el éxito de la serie con «mucha ilusión, mucha emoción y también con mucho respeto. La Mesías es una serie que trata temas muy complejos, adentrándose en aspectos muy emocionales y muy profundos, lo que podía atravesar a las personas desde muchísimos ámbitos».

«Ha habido una respuesta muy potente, tanto por la crítica como por parte del público, y eso es la mayor satisfacción que podíamos tener, porque enfrentarse a un proyecto tan complejo, a un viaje emocional intenso, a algo que no era tan fácil de digerir a priori no era nada sencillo a la hora de llegar a la gente», explica la profesional, quien destaca la importancia de apostar por contenidos arriesgados y diferentes, pues son estos los que «traen muchas satisfacciones y llegan a la gente».

Por su parte, Luis León, de SOPA, destaca que el equipo de Movistar Plus+ podría haber planteado la comunicación de La Mesías de muchas formas, «podrían haber tomado un camino de trabajo que pareciera más seguro, destinados a un click rápido, sin embargo con su entendimiento de la autenticidad y la apuesta por lo que no es lo intuitivo, ha aportado los resultados que hemos visto».

En este sentido, subraya que «cuando las cosas salen bien todo el mundo dice ‘es que hay que asumir riesgos’, pero asumir riesgos también quiere decir que las cosas te pueden salir mal». Todas las decisiones de comunicación, el haber tomado un riesgo en vez de otro, son clave a la hora de construir el éxito de la serie.

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La plataforma de Movistar y la Biblioteca de Alejandría

«Un producto maravilloso con una mala decisión de generación de expectativas es un desastre. Somos conscientes de que cuando estamos creando una campaña estamos construyendo estos universos para las marcas, la serie empieza ahí, y será buenísima o te parecerá que no vale la pena», destacó Luis León en el escenario de Enamorando al Consumidor 2023. Una idea que explica la importancia de entender las necesidades de cada producto para crear campañas que verdaderamente vayan de la mano de los contenidos que se están publicitando.

«Cada vez que Movistar Plus+ presenta un producto, estamos hablando de un mundo nuevo. Pero el gran reto es que todas las comunicaciones tengan sentido dentro de la construcción de una misma idea. Esto es un reto enorme», explica Luis León. «Pero los grandes retos, esos grandes Sudokus, tienen una satisfacción mayor cuando empiezas a resolverlos».

De esta forma, la propuesta de trabajo se basa en no entender el marketing como una capa adicional, sino un mundo con sus propias reglas para que los contenidos empiecen antes de que el usuario entre a la plataforma y haga clic en ‘reproducir’.

«Entrar en la plataforma de Movistar es entrar en la Biblioteca de Alejandría, donde sientes que no te va a dar tiempo a verlo todo, pero si está ahí es porque algo tiene que lo ha hecho merecedor de ese sitio. Y saber que lo que estás creando es un mundo para ese universo enorme tiene algo fascinante».

De esta forma, desde SOPA han construido campañas en forma de mundos con los que los usuarios interactúan con el contenido lejos de los clichés, pues el lenguaje de las propias series se juega en los anuncios, y campañas que forman parte de la comunicación de los contenidos.

La apuesta de Movistar Plus+ por los contenidos

Pero el proceso creativo cuenta también con un amplio aspecto estratégico, desde un primer momento el equipo de Movistar Plus+ se encuentra de la mano de los creadores de contenido porque «todo esto es un proceso muy largo, no te encuentras un producto hecho y ya está. Tienes que seguir todo el proceso, desde la conceptualización, hasta el posicionamiento, y esto es así en el trabajo de todos los Contenidos Originales, y es un trabajo muy artesano».

Movistar Plus+ es «soporte y paraguas» de múltiples marcas, donde una de las principales propuestas es contar «historias que son de aquí, que son locales», que contaran la idiosincrasia, los paisajes y los mensajes locales, pero que también pueden trascender en todo el mundo.

La riqueza de este producto tiene por lo tanto una parte muy positiva, y es que pretende ofrecer al usuario un producto muy rico y accesible, pero sobre todo, de calidad. «Movistar Plus+ se transforma en el mes de agosto, y se hace mucho más flexible creando una OTT a la que puede acceder todo el mundo, sea del operador que sea a un precio mucho más competitivo».

Toda esta apuesta por la variedad de contenidos se plantea con el objetivo de convertirse en la respuesta correcta a la pregunta: ¿Si el consumidor solo tuviera una plataforma cuál sería? «Ser la plataforma a la que el consumidor acuda implica tener mucho contenido, lo que es complejo a la hora de comunicar, porque hace falta una estrategia muy clara», explica Massa, quien añade: «está en nuestra misión tener un producto super completo, que llegue al consumidor y que de alguna manera sea incuestionable que enriquece sus vidas y se hace imprescindible».

Conectar con el consumidor

León destaca que en la industria existe la falsa creencia de que la labor de una campaña de marketing es llegar a mucha gente y no que el contenido guste, porque eso «es problema de otro». Por el contrario destaca que cada vez que se contacta con la audiencia se tiene que aprovechar la oportunidad para enamorarle y tiene que merecer la pena.

«Es por ello que si nos dejan tener una valla publicitaria en San Sebastián no ponemos un anuncio, sino que hacemos un retablo familiar de La Mesías que sea tan «La Mesías», como la propia serie. «Si tenemos la oportunidad de generar un impacto en la calle usémoslo para empezar a jugar a la serie. Que merezca la pena cada punto de contacto», concluye Luis de León.

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