El impacto de la tecnología en el marketing en 2025

Quedan aún algunos meses para que 2024 baje definitivamente el telón, pero las excitantes tendencias tecnológicas a las que hemos asistido en los últimos meses nos permiten aventurar ya lo que se perfila en el horizonte en la incansable industria del marketing y la publicidad de cara al año que viene.

La tecnología y sus inagotables novedades reverberan inevitablemente en el marketing y la publicidad y sorprendentemente no dan solo alas a la digitalización pura y dura sino también a estrategias analógicas. En un artículo para Horizont Santiago Campillo-Lundbeck disecciona las 7 tendencias tecnológicas que más impacto tendrán en 2025 en el ramo del marketing y la publicidad:

1. La inmersión es mejor que la sensación

La publicidad en su vertiente más clásica trata deliberadamente de apabullar al consumidor con contenido sorprendente, fascinante y emocionante que aspira a echar profundísimas raíces en su cabeza. Sin embargo, en un paisaje mediático cada vez más fragmentado, los anunciantes se topan de bruces con cade vez más dificultades para hacerse oír en la fragorosa multitud. No importa demasiado la primorosa fractura y el sensacional «storytelling» de un spot porque escasos segundos después su efecto se diluye en una copiosa tromba de contenidos alternativos.

En este contexto la inmersión se erige en una poderosa alternativa para las marcas, que pueden invitar al consumidor a zambullirse en su propio mundo mediante una cuidadosa escenificación emocional y sensorial. En el marketing inmersivo el público objetivo con el que pueden conectar las marcas es inevitablemente más pequeño, pero su «engagement» es también sustancialmente mayor (y ello redunda lógicamente en beneficio de los anunciantes).

El marketing inmersivo puede apoyarse en múltiples escenarios: en instalaciones como The Globe en Las Vegas o en espacios con el foco puesto en la realidad virtual. No obstante, este tipo de marketing cobra asimismo vida apoyándose en técnicas más tradicionales como el escaparatismo de toda la vida, donde pueden potencialmente confluir la tecnología más puntera y elementos de naturaleza analógica.

2. En la era de la IA el ser humano es la principal «unique selling proposition» (USP)

En un momento en la que la digitalización parece llevar invariablemente la batuta en el marketing los canales en los que se apoyan las marcas para conectar con el cliente son mayoritariamente digitales y el contacto cara a cara con el consumidor se troca a la postre en la última opción. Y esta tendencia no hará sino acelerarse con la entrada en escena de la IA.

Sin embargo, la amalgama de digitalización e IA espoleará también con fuerza la frustración del cliente, al que irritará probablemente tener que hablar invariablemente con máquinas para resolver casi cualquier problema. Y cuanto más digital se torna la experiencia de cliente, más valiosas se tornan también las interacciones interpersonales verdaderamente genuinas.

En este sentido, el ser humano y las interacciones de él emanadas tienen muchas papeletas para convertirse en la «unique selling proposition» (USP) de las marcas, que deberían por esta razón tratar de diferenciarse de la competencia poniendo en valor el factor humano en sus conexiones con el cliente.

3. Internet visto a través de las lentes de unas gafas

Aun cuando dispositivos como las carísimas Apple Vision Pro son aún lujo para un pequeñísimo nicho de consumidores, las gafas inteligentes con realidad aumentada cuestan entre 300 y 500 dólares y tienen todas las papeletas para convertirse en «beststellers». Empresas como Meta, Snap, Xiaomi y Oppo están apostando ya por este tipo de tecnología.

Las gafas inteligentes están aún en su más tierna infancia, pero el prototipo Orion que Meta ha presentado recientemente en sociedad es sumamente prometedor y convertirá previsiblemente nuestro entorno en una suerte de Wikipedia con ingentes cantidades de datos a nuestra disposición. Lo que vemos a través de las gafas inteligentes podrá buscarse en tiempo real y de manera increíblemente intuitiva. Y ello cambiará también lógicamente las interacciones entre marcas y consumidores.

La navegación por internet en tiempo real que hacen posible las gafas inteligentes cambiará por lo pronto para siempre los principios por los que se rige el «performance marketing».

4. El poder de los «memes» o por qué la esperanza es el nuevo «clickbait»

Durante mucho tiempo el arma más poderosa en la feroz batalla por la atención en las redes sociales ha sido la polarización. Apostar por contenido pensado para complacer a algunos y simultáneamente para soliviantar a otros parece la forma más rápida (y también corrosiva) de conquistar la máxima visibilidad en las redes sociales.

Sin embargo, al consumidor también le agota la negatividad que impera en las plataformas 2.0. La campaña presidencial de Kamala Harris ha puesto de manifiesto que «role models» permeados de positividad y el humor pueden conquistar también la viralidad en las redes sociales.

Los «memes» transidos de sentido del humor están consiguiendo muchísimo alcance en las redes sociales y también virtudes normales y corrientes (sin trazas de épica) están siendo celebradas en estas plataformas. El Partido Demócrata parece ser consciente de ello y por esta razón ha apostado (con éxito) por este enfoque en su campaña para las próximas elecciones presidenciales en Estados Unidos. Y también las marcas deberían hacer suyo este enfoque. El humor no solo hace reír al consumidor, sino que abre también de par en par su cartera.

5. Las marcas (y sus historias) son el nuevo «pull marketing»

Las marcas han bebido los vientos por el «performance marketing» durante demasiado tiempo, pero están siendo por fin conscientes de que, sin nada fascinante que contar, no pueden dar fuelle a las ventas.

En este nuevo contexto, las marcas están redescubriendo el poder del «storytelling», lo cual implica también prepararse para la transformación tecnológica que se avecina en este ámbito de actividad con la entrada en escena de IA generativa. En la era de los buscadores el marketing digital tenía que concentrarse en que las marcas fueran fáciles de encontrar, pero en la era de la IA las marcas (y sus historias) necesitan ser fáciles de contar.

Es esencial que las marcas estén en posición de contar bien su historia tanto en el plano aspiracional (valores e hitos históricos) como el plano pragmático (productos y servicios).

La clásica campaña en la que acapara todos los focos el logo no tiene sentido en este nuevo contexto como tampoco lo tienen los anuncios independientes y sin conexión entre sí. El «storytelling» de las marcas en esta nueva era debería mirarse en el espejo de franquicias como Star Wars o Marvel.

6. Las experiencias en vivo están viviendo un momento dulce

La digitalización que todo lo impregna está dando alas también a lo analógico (que está despertando para rebelarse contra la naturaleza «mainstream» de lo digital). Así lo demuestra, por ejemplo, el creciendo auge de los vinilos.

En el marco de la resurrección de lo analógico se enmarca también el creciente auge e las experiencias en vivo, que tienen lugar en el mundo real, pero tienen también ramificaciones en las redes sociales, que son de alguna manera el testigo de lo que ha sucedido allí.

7. Las marcas tienen mucho que aprender de los egipcios y de su forma de comunicarse

«Una imagen vale más que mil palabras» es un dicho que sigue preñado de verdad en pleno siglo XXI. Al fin y al cabo, las imágenes, que son fáciles de entender incluso desde la distancia, son un lenguaje universal que todo el mundo puede decodificar fácilmente. El poder de los logos echa anclas precisamente en este principio. Así lo demuestra, por ejemplo, el emblemático «Swoosh» de Nike.

El poderío de las imágenes no ha hecho sino robustecerse en la era digital. Al fin y al cabo, si queremos recordar algo, ya no lo anotamos, sino que lo fotografiamos con nuestro teléfono móvil. El apogeo de los emojis y de los «memes» demuestra también la relevancia de la imagen en la nueva era digital.

En este contexto las marcas deberían diseñar sus mensajes como si fueran jeroglíficos egipcios porque las imágenes no son ya un mero acompañamiento de los mensajes sino mensajes en sí mismos. Ello exige simultáneamente a las marcas prestar más atención que nunca a la consistencia visual para que las imágenes elegidas para sus compañas estén alienadas con su propia personalidad y lenguaje visual.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp