La polarización es mala. La segmentación, una trampa

La responsabilidad de las redes sociales en la creciente polarización de la sociedad es ya indiscutida en cualquier foro. Hasta los más fervientes defensores de esos «medios sociales» (como se llaman allende nuestras fronteras) lo reconocen.

Pese a no ser (al menos, eso esperamos) el objetivo principal de las redes, en su insaciable persecución del dato hiperpersonalizado, sus voraces algoritmos no son capaces de evitar un daño colateral que, dicho sea de paso, tampoco parece preocupar demasiado a sus programadores.

Sin embargo, la polarización social (y económica, no lo olvidemos) es nociva para la salud de una sociedad democrática. De hecho, es una grave amenaza para la propia democracia. Sus consecuencias son altamente perjudiciales para el desarrollo de todas aquellas virtudes que una sociedad moderna debe perseguir.

Y lo peor es la casi imposibilidad de combatirla sin recurrir a unas medidas tan drásticas que pocos gobiernos se atreven a aplicarlas, aunque bien es cierto que ya hay más de uno que lo ha hecho.

Sorprende, ante esta terrible realidad, que las empresas anunciantes, que tanta sensibilidad quieren demostrar, por ejemplo, con la sostenibilidad y la diversidad, permanezcan impasibles ante algo (la polarización desenfrenada y aguda que producen las redes sociales) que puede, con gran probabilidad, dar al traste con ambos propósitos (muy loables ellos, pero incompatibles con una sociedad egoísta y dividida, en la que el narcisismo y la ausencia total de empatía con las opiniones ajenas sean la norma fundamental de conducta).

Ellos, los anunciantes, son quienes tienen en su mano frenar esta perversa polarización que conduce a nuestra sociedad, irremisiblemente, al abismo, cercenando las raíces mismas de la convivencia y el respeto hacia los demás.

Alguien podría decir (que no justificar) que las empresas anunciantes no actúan a favor de los valores de la democracia porque tienen que proteger sus intereses. Craso error.

No solamente es un pensamiento equivocado porque no hay interés material que deba prevalecer sobre el bien común, sino que lo es, además, porque esa idealizada segmentación que, de forma inconsciente, parecen perseguir como adorado becerro de oro contemporáneo, es muy perjudicial para el crecimiento de sus marcas.

En efecto, la «hiperarchiultrasupersegmentación» que las redes ofrecen a los incautos anunciantes, cual divino maná en el árido desierto del marketing actual, para alimentar a su más precioso activo (la marca), es un mortífero veneno, cuya irremisible acción fatal viene camuflada por un suave y dulce regusto temporal (adictivo, además) que perturba la conciencia y nubla el juicio de quienes podrían prever sus consecuencias (con extraordinaria sencillez, dicho sea de paso). Y decimos «quienes podrían» porque hay muchos incapaces de darse cuenta. Son esas numerosas legiones de renovados «narcisos» que solo se ven reflejados en las aguas de sus pantallas móviles. Esas pantallas que, al igual que el célebre espejo mágico de la madrastra de Blancanieves, siempre les dicen (de nuevo el algoritmo es quien actúa) que ellos son los más bellos del reino. ¿O es que alguien, en su sano juicio, piensa que las redes son una droga adictiva para los demás, pero inmune para uno mismo? No, querido lector, también lo es para el desprevenido profesional de marketing o publicidad que, en su voluntarismo recalcitrante, cree que el mundo es como a él le gustaría que fuese y no como, en realidad, es.

No menciono aquí a los interesados en el lucrativo negocio de la segmentación (que los hay), cuyos notables ingresos provienen de la aceptación universal de esta religión de fanáticos talibanes, tácitamente juramentados a negar cualquier posibilidad de poner en duda su divinizada doctrina.

Porque la verdad es, aunque duela a muchos, que el mayor enemigo del crecimiento de una marca es la segmentación. Una marca que, en su comunicación publicitaria, no llega a quienes la conocen y, también, a quienes aún no están en su órbita, es una marca condenada a morir… o, como mucho, a quedarse reducida a ser solo relevante para un segmento reducido de consumidores.

La exagerada segmentación es una trampa mortal para las marcas. Una trampa tendida con apetitosos cebos y sofisticados aparejos de los que, una vez atrapadas en ellos, las marcas solo pueden salir con un costoso esfuerzo económico… y no siempre lo consiguen.

Mala es la polarización para la sociedad, aunque el individuo se sumerge en ella inmerso en un sentimiento de autoindulgente satisfacción (ese es el truco).

Y mucho peor para las marcas es esa perniciosa segmentación… con la que los hipnotizados anunciantes, dando la espalda a sus propios intereses y a los de toda la sociedad, alimentan a quienes sacan pingües beneficios comercializándola.

Artículo escrito por Francisco José González, fundador en PRESIDENTEX

 

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