Los pilares de un modelo de atribución de éxito para un marketing digital más inteligente

El ecosistema de la publicidad digital es cada vez más complejo. Frente a retos como la transición de las cookies de terceros al first-party data, la creciente saturación y la necesidad de captar la atención del consumidor, los responsables de marketing siguen teniendo como objetivo número uno optimizar el retorno de la inversión y tomar decisiones informadas. Si bien en 2024 los responsables de marketing han tenido que afrontar desafíos a la hora de desarrollar sus estrategias, lo cierto es que hoy tenemos a nuestro alcance herramientas más potentes que nos ayudan a comprender el journey del cliente y, en consecuencia, a maximizar el rendimiento de la inversión publicitaria. 

Pero para que las marcas lleguen a ser capaces de analizar y entender por qué los consumidores toman determinadas decisiones de compra, contar con datos completos y precisos es fundamental. En este contexto, el gran aliado de las marcas es un modelo de atribución bien diseñado, que permita analizar y entender en profundidad por qué y cómo los consumidores llegan al final del funnel. Desde una perspectiva de negocio, disponer de un análisis detallado de cada paso en el proceso de compra resulta crucial, especialmente en ciclos complejos que involucran múltiples canales de marketing.

Para que los responsables de marketing puedan realmente sacar el máximo partido a sus campañas en un ecosistema tan complejo no basta con acumular datos, es crucial interpretarlos con precisión y aplicarlos de manera estratégica. Por eso, uno de los elementos más importantes en un modelo de atribución de éxito es la precisión, apoyándose en algoritmos de aprendizaje automático que analicen patrones en los datos de conversión y asignando de forma exacta la inversión a cada punto de contacto en el customer journey. Esta precisión es la que permite a las marcas identificar claramente dónde están funcionando sus esfuerzos y, también, dónde se está desperdiciando presupuesto. 

Más allá de la precisión hay otros elementos clave que tener en cuenta para que un modelo de atribución sea óptimo. La adaptabilidad es un componente crucial, ya que los comportamientos de los consumidores, al igual que las estrategias de marketing, están en constante cambio. Frente a modelos rígidos que pueden quedarse obsoletos rápidamente, un modelo de atribución de éxito debe ajustarse de forma ágil, respondiendo a nuevos hábitos de consumo, tendencias de mercado y cambios en las plataformas. En este sentido, la personalización también es un aspecto imprescindible ya que, mientras cada marca tiene su propia identidad y desafíos específicos, un modelo de atribución efectivo debe ser capaz de adaptarse a esa realidad, aplicando modelos personalizados en función de las necesidades y objetivos de cada negocio. 

Además, una visión holística que considere cada punto de contacto a lo largo del journey es fundamental. No basta con centrarse en el primer o último punto de contacto, sino de captar el impacto de todas las interacciones en conjunto. Solo así seremos capaces de obtener una visión integral que permita ver el verdadero valor de cada acción de marketing. 

Por último, destacaría dos aspectos fundamentales: la optimización del ROI y la integración multicanal. En cuanto a la optimización, esta debe ser el núcleo de cualquier campaña publicitaria exitosa, y el modelo de atribución debe entenderse como una herramienta que ayude a identificar los canales y estrategias más eficaces, permitiendo maximizar el presupuesto asignado y ofreciendo un criterio claro para decidir dónde y cómo invertir. Por otro lado, la integración multicanal es esencial para obtener una visión completa. Si las campañas de marketing se planifican en online y offline, es necesario que el modelo de atribución sea capaz de considerar cada punto de contacto. Solo así seremos capaces de asegurar que nada queda fuera del análisis y que se contemplan todas las interacciones que impactan en la decisión de compra. 

En un mercado cada vez más complejo y dinámico, poder contar con un buen modelo de atribución es esencial para que las marcas obtengan la mejor información y optimicen sus estrategias de marketing, sacando el máximo partido a sus presupuestos. El camino hacia un marketing más inteligente y eficaz pasa por entender cada paso del cliente y por saber interpretar esos datos. Con una atribución precisa y adaptable, las marcas pueden no solo mejorar sus resultados, sino también construir relaciones más sólidas y duraderas con sus consumidores.

Artículo escrito por Anna Esteve, directora comercial de Adgravity

 

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