Repeat: cuando una fórmula se convierte en sello propio

Todo empezó en uno de esos ratos de scrolling (por lo menos no era doomscrolling, estoy bien, gracias). Arropado por el sofá después de comer casi a las cinco de la tarde de un viernes de intensiva. Creo que sabéis de qué hablo. 

El algoritmo de TikTok me conoce bien. Me da lo que quiero y lo que aún no sé qué quiero. Un scroll infinito de virales: 

«Hoy Pablo quería…».
«Empezamos el día quinientos con un bocadillete».
«¡Papá! – ¿Qué?».
«Respondiendo a seductores de Instagram».

No sé si os suenan estas frases, pero son las intros de esos tiktokers que no puedes evitar. Cada día salen al abrir la aplicación, son como estar en casa. Personajes que han encontrado en la repetición un camino al éxito. El mismo vídeo subido a diario cambiando el menú, o el chiste, o el baile, o la ciudad. Pero el mismo. Con una o varias coletillas. Con los mismos planos. En el mismo escenario. Repeat.

Luego abres la red social X (F.K.A. Twitter) y lo mismo: El hilo de arquitectura. El hilo de humoristas. El hilo de las turras, El hilo de los hilos. Repeat.

Y te das cuenta de que su éxito no solo está en lo que hacen, sino en cómo lo repiten. La misma fórmula que machacan hasta la saciedad. Y es justo eso lo que los convierte en virales… Hasta que el público se cansa. Porque llega un punto en el que todo el mundo se aburre. Y ahí, si no tienes un sello auténtico, estás perdido. Repeat.  

Por un momento conseguí despegarme de la pantalla del móvil y pensé en lo que hacemos. En nuestro sector. Y, joder, hay creativos, agencias, incluso ciudades que tienen un sello propio y eso tiene mucho mérito. Porque es muy difícil no caer en la trampa de repetir algo que funciona. Si tengo la fórmula del éxito, ¿para qué cambiar? Podríamos aprovechar los mismos recursos creativos ajustando una cosita y ya, a vivir de rentas. 

Pero la creatividad, la buena creatividad, va de no repetir, de arriesgarse, de no conformarse. Y ahí es donde las creativas y creativos con sello propio marcan la diferencia. Es por eso por lo que el sector, los clientes y la audiencia (sin saberlo) los valora: por ser capaces de ser fieles a su esencia sabiendo adaptarse y reinventarse cuando haya el más mínimo indicio de repetición. 

Y así no hay quien se aburra.

Por Driss Abrouk. Director creativo. Havas Creative

 

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