Especial Agencias de Medios: romper con los silos, fomentar la colaboración y más retos

Las agencias de medios están cambiando. En los últimos 10 años el mundo ha protagonizado más avances tecnológicos que nunca antes, y la publicidad ha vivido de primera mano las transformaciones que cambian, no solo la forma en la que los espectadores consumen el contenido, sino la propia forma en la que nos relacionamos con los medios.

Históricamente, las agencias de medios operaban como expertos publicitarios, planificando y haciendo seguimiento de los resultados de las campañas en medios como televisión, prensa o radio. Pero, con el crecimiento del marketing digital y el ‘boom’ de los nuevos medios, estos profesionales han tenido que expandir sus habilidades, navegando los nuevos entornos, ahora revolucionados por la IA.

A todas estas novedades de la industria, se suman los retos particulares de cualquier sector, como lo puede ser la retención y el desarrollo del talento, los cambios generacionales en la fuerza de trabajo, o los avances en medición. Por lo tanto, ¿cuáles son las preocupaciones del sector?, ¿en qué se enfocan las agencias de medios en la industria española? MarketingDirecto.com busca dar respuestas a estas preguntas a través de este especial de agencias de medios.

¿Qué piden las agencias de medios a la industria publicitaria?

Para dar inicio a la vuelta a la rutina tras los meses de verano, MarketingDirecto.com reune en una mesa de debate a algunas de las voces que lideran el sector de los medios en nuestra industria, como lo son: Carlos Asín, Growth Director en PHD Media; Alma Vázquez, ex-Managing Director de IKI Media, y actual Client Managing Director de Havas Media; Inma Mairena, Client Services Director de Zenith; Jon Artolozaga, Head of Data en Mediaplus Equmedia; Sonia Murría, Business Leader de DENTSU X; Elena Neila, Client Managing Director de Arena Media; Cristina Villarroya, Managing Director de Wavemaker; y David Forcadell, Client Services Director de Initiative España.

Entre las principales «tareas pendientes» destacan aspectos como dejar de lado la zona de confort y apostar por la valentía en las estrategias, hacer frente a la gestión del talento, entender que la relación de las nuevas generaciones con el ambiente laboral es distinto, y por supuesto, romper con los silos para fomentar una cultura de colaboración y transparencia como industria.

Además, Alma Vázquez, destaca la necesidad de hacer un esfuerzo en la medición. «Para medir hay que invertir. Tiene que haber una inversión en talento, tecnología, así como en el desarrollo y la metodología. Creo que la IA nos va a ayudar mucho en eso», comentó. «Es apasionante que estamos viviendo como generación un cambio de nuestras organizaciones, pero también de nuestros clientes».

Por su parte, Cristina Villarroya, hace hincapié en que la industria debe dejar de pensar en silos, y arropar la mentalidad amplia que poseen los anunciantes. «No nos podemos olvidar de la construcción de marca y hay que tener cuidado de ver las cosas en silos. Hay que construir marcas fuertes para que todos los demás elementos del funnel funcionen. No podemos dejarnos engañar por el corto plazo», enfatiza.

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MKD Back to School: un encuentro de agencias de medios

Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com; Carlos Asín, Growth Director en PHD Media; Inma Mairena, Client Services Director de Zenith; Elena Neila, Client Managing Director de Arena Media; Alma Vázquez, ex-Managing Director de IKI Media, y actual Client Managing Director de Havas Media; ; Jon Artolozaga, Head of Data en Mediaplus Equmedia; y David Forcadell, Client Services Director de Initiative España; Sonia Murría, Business Leader de DENTSU X; y Cristina Villarroya, Managing Director de Wavemaker.

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Hiperpersonalización, e involucrar a todo el sector

Más allá de entender el reto de la medición como una piedra angular para la industria, esta reflexión de la industria dejó claras las oportunidades que aterrizan en el negocio de las agencias de medios. Por ejemplo, cómo la IA puede ayudar tanto en la reducción de costos, como en la búsqueda del equilibrio en la vida laboral.

Sonia Murría señala que el sector publicitario está en un momento de dinamismo y de crecimiento. Un «momento dulce» que se debe en buena medida a que el consumo se está diversificando y el crecimiento de digital. Murría insiste, aparte, en la necesidad de apostar por el talento de las personas como aspecto fundamental para que los proyectos funcionen. «El binomio entre personas implicadas, y tecnologías bien aplicadas hace que las cosas sucedan», explica.

Carlos Asín indica que nos encontramos «en la era de la personalización máxima», era que estará marcada por la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías. «Hasta ahora solo hemos visto la punta del iceberg de todo lo que se puede hacer», augura.

Por su parte, David Forcadell, enfatiza la importancia del ‘boom’ de la publicidad exterior, el medio que más creció en inversión el año pasado. «Exterior es el medio que más crece y el que es más difícil de atribuir. Creo que unir el exterior a la tecnología presenta muchas oportunidades», dice.

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Especial de agencias de medios

La directora general de Mediaplus Equmedia, Celia Caño, apunta que en esta era digital, con audiencias absolutamente fragmentadas, el reto para las agencias es encontrar al consumidor. «Para ello es necesario estar permanentemente actualizados en los cambios tecnológicos que se producen constantemente, así como el desarrollo de herramientas que nos permitan conocer el comportamiento de los diferentes perfiles».

Es por ello que permanecer en un constante proceso de adaptación, integrando herramientas de análisis de datos, inteligencia artificial y publicidad programática es fundamental. Pero, ¿cuál es la clave a la hora de desarrollar una campaña desde una agencia de medios? Para Caño, la clave es comprender plenamente el briefing proporcionado por el cliente, pues «solo si esto se produce, la respuesta de la agencia será la perfecta. El tiempo a dedicar al análisis del briefing, así como a resolver posibles dudas es la clave para alcanzar el éxito».

Con el foco en el largo plazo

Para Matías Mateu, Business Lead PHD Media, en la actualidad hay cada vez más factores que afectan a la toma de decisiones de los clientes .«Esto obliga a que las agencias debamos ser más adaptables y dinámicas para afrontar los nuevos retos que van surgiendo», comenta.

En este sentido señala que a pesar de vivir un panorama incierto, los datos de inversión son positivos. «A las agencias de medios nos toca tener el foco en el largo plazo, atentos a las futuras necesidades de nuestros clientes, pero sin parar de adaptarnos y reinventarnos en el corto plazo para mantener la excelencia en el servicio en el día a día», subraya.

Además, para Mateu el principal problema al que se enfrenta la industria es la destrucción de valor que deriva de problemas como la falta de diferenciación, o falta de talento, problema que se acrecienta con una mayor complejidad del ecosistema y la globalización y digitalización de todos los medios. «Creo que es responsabilidad de todos los agentes de la industria velar por que sea una industria que construye valor, y en particular de las agencias, donde hemos de comprometernos por el fair play en la industria, promoviendo una competencia sana, donde se valore la calidad del trabajo, se ponga foco en la estrategia y la innovación y en nuestro compromiso con los resultados de negocio de nuestros clientes, fomentando una industria más competitiva», afirma.

Un contexto retador para el marketing

«Para los que amamos las marcas y el marketing, nos encontramos en un contexto más retador que nunca», asegura Ferran Juaní, Business Managing Director Havas International Spain. Para él esto se debe a dos aspectos: por un lado, hay una falta de de relevancia en la gran mayoría de los anunciantes, y por otro, es cada vez es más complejo conectar de forma relevante con las audiencias. «Nos encontramos en un contexto publicitario muy saturado y en constante evolución impulsado, entre otros factores, por el cambio en los comportamientos del consumidor y la proliferación de plataformas digitales. El cuidado de la atención es clave», señala.

Bajo esta óptica la personalización y la segmentación de las audiencias se convierten en elementos básicos, con un enfoque cada vez mayor en la automatización y el análisis de datos. «La confianza en los medios y la autenticidad de los mensajes se han vuelto esenciales. Al final, los players en esta industria debemos ser capaces de medir y demostrar la aportación de estas inversiones en los resultados de negocio de nuestros clientes».

Por su parte, Ana Mondero, Business Managing Director de Proximia, destaca que la industria publicitaria en España está evolucionando hacia una mayor especialización y enfoque en las necesidades específicas de los clientes, a la vez que la estructura de las agencias de medios se está volviendo más líquida y ágil. «Su labor no se limita solo a resolver problemas de comunicación, sino también a ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de negocio. En un entorno marcado por una compleja situación macroeconómica, los principales temas en la agenda de las agencias, y también de los clientes, son una mejor medición del impacto de la publicidad y un buen rendimiento de las inversiones en marketing y publicidad», afirma.

Una nueva perspectiva

Como señalan Elena Neila, Client Managing Director de Arena Media Madrid, y Vanesa Nieto, Client Managing Director de Arena Media Barcelona, las agencias de medios se encuentran en un momento de grandes retos debido al entorno tecnológico y a la abundancia, o escasez, de datos. Un reto al que buscan dar respuesta a través de la evolución hacia hacia soluciones de comunicación escalables, que permiten integrar y estructurar un volumen de datos cada vez mayor.

«En un sector en continua transformación y evolución, el reto que tenemos las agencias por delante es un reto antiguo: motivar a las personas con talento de las organizaciones. Poner a su disposición herramientas que les permitan analizar y extraer los mejores insights de la ingente cantidad de información a la que tenemos acceso. Y que todo ello nos permita, a agencias y anunciantes, liderar la innovación en comunicación con retornos en KPI de marca y de negocio», señalan las profesionales.

Es por ello que destacan que en tiempos de digitalización y distancia, la clave sin duda está en la actitud del equipo, en su pasión y sus ganas de avanzar. «Sólo así se alcanzan resultados positivos tanto para la agencia como para el negocio de nuestros clientes».

Por su parte, Marta Cazorla, Client Managing Director de Havas Media Barcelona, destaca que el reto al que actualmente nos se enfrentan las agencias de medios es el de convivir con un estado permanente de caos, provocado por la fragmentación de los medios y la batalla por la atención. «Nuestra oportunidad es la de convertirnos en el mejor aliado para nuestros anunciantes, ofreciéndoles inteligencia y datos que les ayuden a tomar decisiones de negocio sin necesidad de tomar riesgos innecesarios», subraya.

El rol protagonista de las agencias de medios

«Creo que las agencias de medios hemos ganado un rol protagonista dentro del ecosistema de colaboradores de los anunciantes», apunta Rafael Urbano, CEO Carat. «La centralidad del data, de la tecnología y del social media en las estrategias de marketing nos ha dado ese papel. Además, estamos usando el data y la tecnología para activar la personalización a escala de la comunicación, el santo grial del marketing actual», comenta el profesional.

Además, indica que el papel de las agencias de medios como plataforma integradora de muchas disciplinas de marketing es tanto una oportunidad como un reto: «es la palanca de crecimiento tanto cualitativo como cuantitativo. Pero requiere cada vez más inversiones tanto en tecnología como en talento, no siempre remunerado de manera suficiente, lo que supone la gran tensión y amenaza para la salud de nuestras empresas».

Para él, la clave del éxito en las agencias de medios es entender que detrás de los datos, de las señales e identidades digitales, hay personas reales. «Las marcas deben aportar valor real a personas reales. Debe haber un intercambio de valor: sólo cuando las personas ganan las marcas ganan».

Por su parte, Elisa Brustoloni, CEO dentsu X, subraya el positivo estado de la industria de las agencias de medios. «Como industria en general considero que hemos evolucionado con las personas y su forma de consumir medios y ponemos eficazmente en contacto a marcas y consumidores».

Además, añade que a pesar de la infinidad de cambios en la industria, el reto para las agencias sigue siendo el mismo: demostrar y cuantificar que la inversión en comunicación es un motor de crecimiento de los negocios de las empresas inversoras. «Es nuestro foco, apostar por soluciones que hagan crecer el negocio de nuestros clientes y activar las acciones necesarias en cada caso. Es un proceso que requiere pensamiento estratégico, excelencia operativa y medición del retorno de cada euro invertido», expresa.

Colaboración y comunicación

Marta Pasamón, Managing Director iProspect, señala que el contexto de la fragmentación del consumo de medios, ha puesto en relevancia la importancia de las agencias de medios para conectar marcas con consumidores, y acelerar los resultados de negocio.

Pasamón describe que las agencias de medios son un negocio de personas y servicio y, como tal, uno de los grandes retos y oportunidades es asegurar la atracción y retención del mejor talento. «En una industria en transformación, necesitamos perfiles diversos que complementen conocimientos especializados de diferentes disciplinas con entendimiento del negocio de los clientes y grandes dotes de colaboración y comunicación», reflexiona.

Por lo tanto, ¿cuál es la clave del éxito en una agencia de medios?: «Una de las claves esenciales en la comunicación es la consistencia. La apuesta por un tono, territorio, atributo o valor que genere diferenciación y atribución a una marca, redunda en resultados de negocio y en eficiencia».

Un panorama rico en oportunidades

«Retos como la privacidad de datos, la saturación de información y la rápida evolución tecnológica están presentes en el día a día de las agencias, pero, a su vez, transforman este panorama en un escenario rico en oportunidades», añade Vicente Ros, Managing Director de Initiative España.

En este hilo, explica que desde Initiative apuestan por este contexto de oportunidades para posicionarse como un partner estratégico en dar soluciones a las necesidades de los anunciantes. «Mirando al futuro, en un mercado que se encuentra en constante evolución y actividad comercial, mantenemos perspectivas optimistas para los próximos años y, además, continuamos preparados para seguir liderando con innovación y éxito».

Y ¿cómo se puede asegurar el éxito de una campaña?, para Ros la clave se encuentra en una planificación cuidadosa y estratégica para asegurar que el mensaje llegue al público objetivo de manera efectiva, pero sin descuidar los resultados cuantitativos. «El sector, en general, ha cambiado y las necesidades de las marcas han evolucionado para centrarse en el rendimiento y el retorno de la inversión».

Estamos en la nueva era de la inteligencia

Cristina Rey, CEO de UM España y Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands, destaca que a pesar de estar en plena transformación, los cambios que se avecinan en la industria de las agencias de medios son más retadores que nunca: «estamos pasando de una era digital a una nueva era de la inteligencia». Rey destaca que las agencias que logren equilibrar la investigación y la creatividad con el análisis de datos, la calidad técnica y la optimización, manteniendo al mismo tiempo un enfoque ético y transparente, estarán mejor posicionadas para liderar en un entorno publicitario en constante evolución.

«Estamos en un momento de gran potencial y desafíos, donde nuestra visión sobre analítica empresarial y humanismo digital nos mueve hacia la promoción de soluciones de innovación y estrategia que impulsan los matices de cada marca, además de la creatividad y el ingenio de las personas», asegura.

Talento, transformación y tiempo

Sobre el estado de sector, Javier Zorita, Business Lead de Spark Foundry, hace un símil del mundo de las agencias de medios con el software, «estamos programado en modo ‘daily update & upgrade’. Es decir, cada día se implementan novedades y mejoras en los procesos de análisis, toma de decisiones, activación y medición. Pero, el activo clave es el humano: «un equipo cada vez más técnico y heterogéneo que debe estar orquestado por un perfil evolucionado hacia consultores de negocio para las marcas».

En cuanto a los retos y oportunidades del mercado, los resume en tres términos: talento, transformación y tiempo: «estos conceptos tienen vasos comunicantes nada sencillos entre ellos, pero las agencias debemos gestionarlo con la presión del corto plazo y con las largas puestas pensando en los próximos años».

«Las marcas siguen pidiendo lo que se presupone de una agencia, pero además nos exigen que todos los nuevos servicios, tecnologías, medios… los incluyamos en el viaje del consumidor de una forma entendible, activable, medible, rápida sin la necesidad de tener un interlocutor diferente por cada especialidad. De ahí surge la figura del consultor empoderado, un traductor de señales a oportunidades de negocio», comenta.

La importancia de la experiencia

Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith, destaca la necesidad del negocio de poner el foco en establecer experiencias significativas y no solo comunicaciones unidireccionales para llegar al consumidor de la manera más eficiente. «La clave está en crear una experiencia híbrida y coherente a lo largo de todos los canales, identificando a ese consumidor para que esa experiencia sea conectable entre los diferentes canales. Ahí es donde surge el proceso de la identidad y la reconciliación de la información para descubrir qué es lo que es relevante para cada consumidor y que la experiencia sea continua», comenta.

En este sentido, la omnicanalidad juega un papel crucial, ya que permite a las marcas crear experiencias coherentes y conectadas a través de múltiples puntos de contacto. «Esto no solo mejora la percepción de la marca, sino que también proporciona información valiosa sobre qué estrategias y tácticas son más efectivas», asegura.

El futuro de las agencias de medios

Por lo tanto, en un entorno cuyos denominadores comunes son la inestabilidad, la volatilidad y el cambio constante a velocidad vertiginosa, los clientes demandan estructuras ágiles y flexibles capaces de dar respuesta a este contexto. «El actual ecosistema de medios está marcado por un dinamismo sin precedentes, donde la transformación digital es el motor que impulsa una reconfiguración completa en la forma en que operan las agencias», indica Albel Jaime, Managing Director de EssenceMediacom.

«Nos enfrentamos a desafíos significativos, pero también a oportunidades que invitan a la innovación. La creciente integración de datos analíticos en nuestras estrategias permite una comprensión más profunda de nuestras audiencias, lo que es fundamental para crear campañas que realmente resuenen. En este contexto, la inteligencia artificial y el machine learning se presentan como aliados en la búsqueda de la personalización y la eficacia en la comunicación».

Pero, en medio de este entorno también emerge una voz que demanda ética y responsabilidad social. «Las marcas deben involucrarse en conversaciones sobre sostenibilidad y diversidad, integrando estos temas en su comunicación de manera auténtica. La combinación de innovación tecnológica y compromiso social no solo es un imperativo, sino que es lo que definirá a los líderes del futuro en una industria que avanza rápidamente hacia nuevas fronteras».

Un enfoque redefinido

Para Mariana Pedemonte, Managing Director de Mindshare, a pesar de los retos, las agencias de medios se encuentran ante varias oportunidades significativas. «La creciente inversión en marketing digital abre puertas para aquellas agencias que logren ofrecer estrategias efectivas que conecten con los consumidores. Innovaciones tecnológicas, como la inteligencia artificial y el machine learning, permiten optimizar campañas y personalizar la experiencia del cliente», explica.

En este sentido el contenido auténtico brinda la oportunidad de destacar mediante soluciones creativas que resuenen con las audiencias. «Las colaboraciones con influencers y la posibilidad de expandir operaciones internacionalmente son caminos claramente apetecibles para las agencias que buscan diversificar y enriquecer sus servicios en un mercado competitivo».

Además, comparte que una clave a la hora de desarrollar una campaña desde una agencia de medios es la segmentación detallada del público objetivo. «Al realizar un análisis exhaustivo de las características demográficas, comportamientos de compra y preferencias de la audiencia, se pueden crear mensajes altamente personalizados y seleccionar los canales más efectivos para su distribución».

Adaptarse al cambio

Por su parte Cristina Villarroya Gil, Managing Director de Wavemaker, enfatiza que el sector se ha reconfigurado, y la manera en que las agencias de medios operan se ha visto alterada con el crecimiento del área digital. «La mayoría de las agencias ahora se centran en estrategias digitales, incluyendo redes sociales, marketing de contenidos, SEO y publicidad programática. Además, los hábitos de consumo han cambiado drásticamente. Hay un aumento en el consumo de contenido en plataformas de streaming, redes sociales y dispositivos móviles. Esto nos ha llevado a adaptarnos y crear estrategias que aborden estos nuevos entornos», señala. Por lo tanto, esta etapa donde hay cada vez más datos y analíticas para medir la efectividad, es posible entender mejor al usuario a la hora de establecer un sistema de comunicación eficaz a través de las campañas.

Además, Villarroya destaca que ha nacido un creciente enfoque hacia la responsabilidad social y la ética en la comunicación. «Las marcas y agencias estamos siendo cada vez más conscientes de la necesidad de abordar temas como la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad en los mensajes», concluye.

Escrito por Fabiana Seara 14 octubre del 2024 a las 7:50

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