08 noviembre 2024 
La publicidad exterior: un gigante que no se detiene
La publicidad exterior: un gigante que no se detiene
Profesionales del mundo de la publicidad exterior y el marketing toman la palabra en este especial sobre motivos de crecimiento, mejores formatos y retos a corto y largo plazo.
La publicidad exterior: un gigante que no se detiene
Lonas, vallas, mupis y ahora el Fake Out Of Home, la publicidad exterior nunca deja de sorprendernos con sus múltiples formatos. Un medio de alto impacto que con todo tipo de activaciones decora las ciudades que recorremos cada día, convirtiendo incluso los traslados en metro en auténticas experiencias de marca y donde las buenas ideas mandan por encima de todas las cosas.
Y es que no hay medio con mayor contacto con la realidad que el exterior, una publicidad que se comunica de forma directa con su audiencia, pero que siempre consigue reinventarse gracias a su versatilidad.
Pero, ¿cuáles son las claves de su éxito? Profesionales del sector toman la palabra en este especial de MarketingDirecto.com que analiza el diverso mundo de la publicidad exterior, su crecimiento, los anunciantes que más apuestan por sus formatos y revela las claves detrás de las mejores campañas publicitarias ideadas para el Out Of Home.
En este especial de sobre la publicidad exterior participan Maite Rodríguez, Directora General Comercial, Marketing y Comunicación de Clear Channel España; Marta Rodríguez, Directora General de Gran Pantalla; Beatriz de Paz, Project Management & Trends Director de Group M; Mariano Casares, Manager de marca y comunicación de Orange; Juanjo Armario, responsable de comercial de SUPER8 Media; Ricardo Pérez, Director de marketing de JCDecaux España; Piedad Siegfried, Directora Comercial & Marketing de Exterior Plus; Jaime Martínez, Account Director de Expertia Media y Silvia Sánchez-Brunete Martín, Head of Paid Media de Samsung.
El crecimiento de la publicidad exterior no tiene techo
Según la 30ª edición del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2024», de InfoAdex, un informe que analiza la publicidad a lo largo de 2023, el medio Exterior se corona como el de mayor crecimiento gracias a un aumento del 16,1%, lo que es igual a 406,7 millones de euros invertidos en el formato en 2024. De esta forma, la inversión en Exterior supone una cuota de 6,9% sobre el total de la inversión publicitaria registrada en 2023.
Más allá del “boom” de las lonas y del Fake Out Of Home (esas campañas irreales que cobran vida en las calles de las ciudades gracias a la inteligencia artificial y a la renderización 3D), el medio exterior mantiene su posicionamiento como uno de los canales publicitarios más prometedores, pues el número de pantallas que aporta cobertura y que aumenta la notoriedad del formato dentro de la industria es cada vez mayor. Es por ello que para muchos anunciantes los soportes del medio exterior se han convertido en un canal de comunicación fundamental en el que la publicidad es la protagonista.
Las claves del éxito
Rita Gutiérrez, CEO Starcom Spain, comparte las 4 claves que desde la compañía creen que han impulsado el interés por la publicidad exterior:
- La fragmentación de las audiencias de TV han representado una ventana de oportunidad para el incremento del share del resto de medios que aportan grandes coberturas.
- La crisis del 2020 ha cambiado los hábitos de los consumidores que han experimentado una creciente necesidad por estar en la calle, potenciando las experiencias reales.
- Las políticas «last minute» que ayudaron a mantener el medio a finales del 2020 y sobre todo en el 21 y principios del 22 han ampliado mucho la base de clientes que trabajan en el medio.
- Las características intrínsecas del propio medio, cobertura, percepción de no intrusivo y espectacularidad, junto con todo lo que hemos comentado anteriormente, han generado una realidad muy «dulce» para el medio que estamos seguros que no solo se mantendrá sino que seguirá creciendo en los próximos años.
Ricardo Pérez, Director de marketing de JCDecaux sostiene que en la era digital, la publicidad exterior ha sabido adaptarse y aprovechar al máximo los avances tecnológicos.
Los mayores anunciantes del medio exterior
De acuerdo a datos de InfoAdex, Coca-Cola, Samsung y L’Oréal son las marcas que apostaron con más fuerza por la publicidad exterior en 2023. Coca-Cola lidera el ranking con una inversión en Exterior con un dato de inversión que se alza hasta los 10,9 millones de euros, en segundo lugar se encuentra Samsung con 8,9 millones y L’Oréal cierra el top 3 de inversión con 8,7 millones de euros, cabe destacar que la marca del mundo de la belleza fue además el mayor anunciante de España en 2023.
El impacto de la publicidad exterior no solamente se hace evidente en el volumen de inversión de los principales anunciantes, pues como destacó la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación en la primera ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2024, Exterior supera a la televisión como el segundo medio en volumen de penetración, con una audiencia del 82% de la población española, mientras que la televisión ocupa la tercera posición del listado con un dato del 80,2%.
Para Juanjo Armario, responsable comercial de Super 8 Media, la publicidad exterior está de moda desde hace ya muchos años. Esto se debe en gran medida a que el medio exterior cuenta con soportes en permanente y continua transformación, una digitalización muy significativa; y una constante evolución en las emisiones, que la coloca a la vanguardia tecnológica.
El auge de la publicidad exterior
Para Beatriz de Paz, Project Management & Trends Director de GroupM, es innegable que en los últimos tres años la consideración de este medio por parte de todos los agentes de mercado ha ido aumentando. «Esto a mi parecer, se encuentra íntimamente relacionado con las nuevas capacidades que ha ido adquiriendo el OOH. El exterior ha evolucionado a todos los niveles, desde la medición hasta la activación, lo que le ha permitido acceder como miembro de pleno derecho al ecosistema digital a través de la programática, ha innovado en formatos, entornos y performance, en todas las disciplinas de activación, además de haber adquirido la capacidad de activación multimedia de una manera orgánica junto al resto de medios también digitales», explica Beatriz.
Piedad Siegfried, Directora Comercial & Marketing de Exterior Plus, explica que gracias a la publicidad exterior el anunciante puede escoger entre múltiples formatos creativos, digitales o no, e impactar a su audiencia en momentos donde están receptivos y en entornos de alto valor comunicacional. «Todo esto hace que la Publicidad Exterior sea el medio más completo de la actualidad», agrega.
Formatos y claves del éxito
La publicidad exterior cuenta con múltiples formatos, ya sean sus clásicos ‘billboards‘, los impactantes luminosos o los mupis y marquesinas con los que habitualmente nos topamos en nuestro día a día. Además cada soporte cuenta con sus características propias.
De acuerdo a la primera Ola del EGM de 2024, los soportes de exterior más destacados son Mobiliario Urbano, que incluye paradas de autobús, mupis, contenedores, kioscos, etc; un formato que alcanzó hasta a 27.7 millones de individuos en una semana; Publicidad en Transportes, con 23.9 millones de impactos semanales; o Gran Formato, con vallas, carteleras o monopostes, con un dato de 21.3 millones en el mismo periodo de acuerdo al estudio. Pero ¿cuáles son los mejores formatos?
Maite Rodríguez, Directora General Comercial, Marketing y Comunicación de Clear Channel en España, afirma que los formatos clásicos de papel/vinilo, a corto y medio plazo, «desde luego seguirán conviviendo con los formatos más actuales. Aunque han crecido mucho los formatos digitales, el branding, visibilidad, experiencia a nivel de usuario y datos de audiencia que aportan los soportes y acciones de street marketing clásicos, aún son difícilmente alcanzables por los soportes digitales». Además consideran que el mobiliario urbano es el formato que mejor está funcionando en Clear Channel.
Desde Orange, Mariano Casares, afirma que los formatos de MOBU (mobiliario urbano) son los que mejor han funcionado para la compañía telefónica.
Ventajas y retos de la publicidad exterior a corto y largo plazo
Desde Expertia Media son muy conscientes de que la comodidad te lleva a la mediocridad. «Uno de los retos a nivel agencia es disponer de capacidad para ofrecer nuevos formatos creativos innovadores, y para ello, debemos de generar una sinergia completa con los anunciantes y agencias creativas y estar siempre a la última en cuanto a innovación. Por último, estamos trabajando muchos proyectos para no solo ofrecer y desarrollar productos para anunciantes, sino aportar valor a nuestros proveedores y grandes agencias que necesiten aglutinar muchos productos locales para construir un circuito nacional de cobertura canalizado a través de un solo interlocutor. En un medio tan competitivo como el exterior, debemos de pensar diferente y actuar rápido ofreciendo soluciones diferentes y novedosas sin dejar de lado lo tradicional», asevera Jaime Martínez.
Beatriz de Paz, de GroupM, afirma que estamos en un momento en el que el gran reto consiste en dejarse sorprender, en no limitar todo lo que este medio puede ofrecer a marcas, anunciantes y sociedad, en permitirnos seguir experimentando y redefiniendo los límites. «Es hacer un buen uso creativo, adaptado y verdaderamente relevante. Ah, y la medición, por supuesto», añade.
La visión de JCDecaux
Uno de los retos para JCDecaux, según Ricardo Pérez es seguir demostrando su eficacia para las marcas. «En este sentido, la realidad juega a nuestro favor. El último EGM publicado, correspondiente al primer trimestre de 2024, ha dejado bien clara la importancia de Exterior, que por primera vez ha superado a la Televisión en penetración y se ha posicionado como el segundo medio con más audiencia, por detrás de Internet. Y para seguir demostrando esta eficacia, es clave mejorar la medición de resultados y conectarla con otros entornos publicitarios.»
Desde JCDecaux añaden que, sin embargo, el mayor reto es cambiar la percepción de la publicidad exterior por parte de las marcas. Pues para consolidar su valor, debe ser vista como un componente esencial e innovador de las estrategias de marketing, utilizando datos en tiempo real y tecnologías emergentes para establecer nuevas fronteras en la comunicación publicitaria.
Los QR y la publicidad exterior
Los códigos QR están transformando la publicidad exterior, añadiendo un toque moderno a las vallas publicitarias tradicionales y convirtiéndolas en herramientas de marketing dinámicas y efectivas. Estos códigos permiten monitorear el retorno de inversión (ROI) de las vallas publicitarias, rastreando cuántas personas escanean el código, así como obteniendo detalles sobre el momento, la ubicación, el tipo de dispositivo utilizado y la cantidad de escaneos totales y únicos. Esta información es valiosa para evaluar el éxito de una campaña publicitaria y se puede integrar con Google Analytics para un análisis más profundo.
La ubicación es clave en la publicidad exterior y los códigos QR facilitan la comparación entre diferentes ubicaciones, permitiendo identificar cuáles generan más escaneos. Esto ayuda a enfocar las inversiones de marketing en las áreas de mejor rendimiento. Además, los códigos QR simplifican la acción del cliente al conectarle instantáneamente con el contenido deseado, ya sea un perfil de redes sociales, un video en YouTube o una página de aterrizaje móvil. Esta facilidad de uso puede aumentar significativamente la interacción y conversión de los usuarios.
Los códigos QR también pueden ser diseñados para complementar la estética de la valla publicitaria. Se pueden colorear, editar y personalizar con logotipos, degradados y formas únicas, haciendo que se integren visualmente con el diseño general y llamen la atención del público. Finalmente, los códigos QR dinámicos son editables, lo que permite corregir errores y actualizar el contenido sin necesidad de reimprimir la valla. Se pueden reutilizar y modificar según sea necesario, lo que ahorra costes y aumenta la flexibilidad de la campaña.
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Exterior Plus – Mutua Madrid Open.
Escrito por Helen Bustos Actualizado el
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