La carrera por el patrocinio deportivo
La carrera por el patrocinio deportivo
Profesionales de grandes marcas patrocinadoras de eventos deportivos toman la palabra en este especial sobre las competiciones del verano 2024 y sus acciones más exitosas.
La carrera por el patrocinio deportivo
Con la llegada de la radio a nuestras vidas, la publicidad empezó a integrarse mucho más activamente en el mundo del deporte. En el año 1923, Wilson Sporting Goods comenzó a patrocinar al golfista Gene Sarazen. Cinco años después, en 1928, Coca Cola estuvo presente en los Juegos Olímpicos de Amsterdam con uno de los contratos de patrocinio más duraderos de la historia del marketing. Los Juegos Olímpicos fueron de los primeros eventos deportivos que reunieron patrocinadores: en 1936 Adidas fue su patrocinador. En este contexto y desde entonces, los grandes eventos deportivos, que son los que mueven masas, son el principal objetivo de los patrocinadores para ganar visibilidad y generar ventas.
Con los grandes eventos deportivos de este verano: Eurocopa, Juegos Olímpicos, Grandes Premios de Fórmula 1 previos al parón veraniego, Tour de Francia… Las marcas han llevado a cabo grandes e impactantes acciones publicitarias. Todas estas acciones beben de la evolución de la publicidad en el mundo del deporte que ya iniciaron las marcas mencionadas anteriormente y que cambiaron el mundo del patrocinio deportivo hasta hoy.
De un pequeño nombre en una camiseta o coche, hasta acciones de lo más vanguardistas que superan a la ficción. En este especial de MarketingDirecto.com sobre patrocinio deportivo toman la palabra representantes de las grandes marcas patrocinadoras y nos cuentan sus acciones más impactantes.
Participan Marta de la Peña Casado, responsable de Patrocinios EMEA en Continental Tires; Jesús Velasco Vidal, director comercial de Relevo; Birim Gonulsen, directora de Marketing de Visa en el sur de Europa; Álvaro Galiano, Head of Sports de VIZZ Agency; Rodrigo Sánchez Florez, Head of PR/Media Relations en Miravia; Sarah Chemouli, directora de Marketing en P&G España; Yannella Amendola, directora de marketing de Hisense Iberia.
Los Juegos Olímpicos de París 2024: los más disruptivos a nivel cultural y publicitario
Los patrocinadores globales aportan al olimpismo el 30% de sus ingresos, aproximadamente 3.300 millones de dólares. En París 2024 las marcas serán auténticas protagonistas, es el caso de Visa, que tendrá en París una delegación mayor que la de muchas naciones en la competición: 117 atletas de 67 países y 40 deportes. De esta forma los Juegos Olímpicos de París volverán a unir a atletas, anunciantes y audiencias en uno de los eventos deportivos más importantes a nivel internacional.
«Este año, bajo nuestra activación multimarca ‘Campeones del día a día‘, ponemos en primer plano más de 30 de nuestras marcas a nivel global. Destacando lo que llamamos nuestras ‘marcas superiores de cuidado personal y del hogar’, como H&S, Oral B o Zzzquil. En un esfuerzo que podría ser llamado ‘P&G, Orgulloso Patrocinador de Marcas’, asegura Sarah Chemouli, directora de Marketing en P&G España.
Por su parte, en el marco de los Juegos Olímpicos de París 2024, Miravia ha implementado varios formatos de patrocinio con la campaña «Con la cabeza bien alta». Para ello, han contado con deportistas profesionales que van desde Álvaro Morata, hasta Ana Peleteiro, Dennis González, Gisela Pulido, Marcus Cooper, Juan de la Torre, Gerard Descarrega, Ray Zapata y Hugo González.
«Es una campaña 360º, que utiliza de forma simultánea tanto soportes tradicionales, como digitales, incluyendo branded content. Además de displays y activaciones en redes sociales», afirma Rodrigo Sánchez Florez, Head of PR/Media Relations en Miravia.
Los formatos más efectivos para las marcas en el patrocinio deportivo
Álvaro Galiano, Head of Sports de VIZZ Agency ha destacado su incansable búsqueda de contenido original y creativo. «Nosotros buscamos crear experiencias únicas, como ‘Mario +10’, un proyecto de VIZZ Agency (Webedia) para Adidas y la Selección Española en la EURO 2024. En ‘Mario +10’, DjMaRiiO analizaba los partidos de la selección con otros profesionales«. Galiano afirma que esta iniciativa ha sido «un éxito total».
Continental está presente en grandes eventos que aportan valor a su marca, buscando visibilidad mediante la omnicanalidad y grandes activaciones. «Miramos más allá de un simple neumático y apostamos por la tecnología y la innovación en todo tipo de formatos y plataformas. Con presencia incluso en Netflix con series sobre el Tour de Francia, o buscando sinergias con otras acciones de marketing, como SuperCar Blondie», explica Marta de la Peña Casado, responsable de Patrocinios EMEA en Continental Tires.
En el contexto de la final de la UEFA Women’s Champions League que se celebró el pasado mayo en Bilbao, VISA quiso ir un paso más allá y dejar un legado en la ciudad en forma de mural. «Este homenajeó a las pioneras del fútbol femenino en Euskadi. Inspirando a muchas más mujeres a perseguir sus sueños, mural que se vio complementado con la producción del documental ‘Pioneras'», expone Birim Gonulsen, directora de Marketing de Visa en el sur de Europa.
El ‘dream team’ del marketing deportivo opina:
- «La tendencia es ser diferente con sentido y calidad. Trabajamos desde unos pilares básicos que sirven de base para una activación mucho más enriquecedora y diferencial», comenta Jesús Velasco Vidal, director comercial de Relevo.
- «Para Hisense la inversión en deporte supone una inversión en imagen de marca fundamental. Ya que compartimos valores como el esfuerzo, el trabajo en equipo, la perseverancia y la inversión en tecnología para la consecución de objetivos», asevera Yannella Amendola, directora de marketing de Hisense Iberia.
- «Las generaciones más jóvenes huyen de lo que les huele a publi», comentó Ximena Guzmán, Brand Director de Hawkers Group durante la mesa de patrocinio deportivo de nuestro evento FOA Barcelona 2024.
Escrito por Helen Bustos Actualizado el
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