Entrevista a Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer EMEA de Dentsu Creative

La creatividad y la inteligencia artificial cobran un papel cada vez más importante para los profesionales de marketing. Según las conclusiones del informe anual «2024 CMO Report» de Dentsu Creative, el 83% de los CMO creen que las ideas creativas poderosas pueden transformar las empresas, demostrando así el poder de la creatividad en una era de innovación tecnológica.

Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer EMEA de Dentsu Creative, ofreció una entrevista a MarketingDirecto.com en el marco de la Jornada Internacional Eficacia de 2024, convocada un año más por la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN.

¿Cuál es tu perspectiva de la industria?, y ¿cuáles son los aspectos en los que los profesionales del Marketing se deberían enfocar?

Creo que hay un verdadero punto de inflexión en cuanto a la atención. Durante mucho tiempo hemos hablado de que nos estamos moviendo a un mundo «post-broadcast», que ya no se puede pagar para interrumpir al consumidor. Pero, viendo a las generaciones más jóvenes, parece que finalmente la afirmación por fin es cierta. Los jóvenes consumen los medios de una forma diferente. No pasan tanto tiempo con la televisión lineal y si queremos conectar con ellos, tenemos que hacerlo a través de las comunidades y los creadores de contenido.

Es increíblemente importante y, por supuesto, retador, asegurar que los anunciantes están contando esa historia de marca de forma consistente y de maneras completamente nuevas. Esta historia hoy en día se puede contar a través de todo tipo de canales de entretenimiento, piezas musicales, patrocinio deportivo, branded content, y más. Pero lo que sí está claro es que tiene que ser una narrativa muy clara. Esa es una habilidad en la que se tiene que enfocar la industria.

¿Puedes destacar un caso que haya entendido esa nueva forma de conectar con las audiencias?

Uno de los casos que me encantan, que recientemente ha venido de nuestro equipo español, es «Easy Reading» para Visit Portugal. Un caso que nació del insight de que las personas con dificultades de aprendizaje tienen un gran problema para acceder a buena parte de la literatura. Durante años ha habido directrices sobre cómo adaptar un libro para que sea fácil de leer, pero la mayor parte del tiempo se ha centrado en contenidos muy funcionales, porque es un proceso manual que lleva mucho tiempo. Este equipo se dio cuenta de que eso podía cambiar con el poder de la IA.

Esta tecnología es capaz de acortar ese proceso y hacer que cualquier obra literaria pueda adaptarse en cuestión de días, siempre con revisión humana. De repente, se abrió todo un mundo de literatura a personas que antes no podían acceder a él. Creo que ese es uno de los temas más maravillosos de empatía humana que he visto de IA, y empezó con nuestro equipo de Dentsu Creative Madrid. Es un gran ejemplo de una marca con una gran plataforma, que usaron para dar respuesta a problemas culturales.

Dentsu Creative compartió los resultados del informe «2024 CMO Report», ¿cómo podemos como industria dar respuesta a la constante necesidad de saltar a la ‘próxima gran tendencia’?

Somos una industria llena de personas curiosas. Estamos buscando constantemente lo novedoso, y nos aburrimos de las cosas mucho antes que los consumidores. Creo que hay dos aspectos fundamentales que marcan esta realidad: el primero, es que nuestros clientes nos están pidiendo ‘foresights’, quieren que seamos capaces de predecir lo que viene en el futuro más allá de reaccionar a lo que es tendencia ahora mismo. Encontrar esas cosas que tal vez son pequeñas hoy, pero que crecen rápidamente, y la analítica nos está ayudando en este aspecto.

Lo segundo es que necesitamos dar con esas «ideas de conexión», las que son capaces de responder al ritmo de la cultura, pero que siguen teniendo una columna vertebral en una consistencia completamente brillante en el largo plazo.

¿Cuál es el mayor reto para los «marketeros» en medio de todos estos cambios?

Uno de los principales desafíos, y lo vimos en nuestro informe de CMOs, es contar con la capacidad de dar respuesta a clientes cambiantes. Los encuestados señalan que el principal reto al que se enfrentan es ese comportamiento cambiante de los consumidores. Se preguntan cómo predecir qué comportamientos cambiarán en el futuro, y sobre todo cómo pueden liderar la relación con el cliente en un mundo donde los retailers, las plataformas y todos los demás actores parecen contar con más datos que ellos.

Vemos que los «marketeros» buscan soluciones de múltiples maneras. Por ejemplo, algunos están usando Machine Learning para descubrir esas tendencias que se están alzando, y cómo llevar a la Generación Z al centro del negocio.

Otro reto es el acceso al first party data, y es que antes no todos los clientes necesitaban estos datos de primera mano, pero ahora es vital contar con ellos para mirar al futuro. Así es cómo están tratando de averiguar cómo pueden construir esas maravillosas relaciones y por qué un cliente elegiría acudir a ellos y brindarles sus datos.

La creatividad es fundamental a la hora de idear una campaña ¿cuál es el rol de la creatividad en este punto para el sector?

Vemos que la creatividad ha pasado del omnicanal para ser un elemento omnipresente. Porque los clientes ya no sólo piden campañas integradas de 360°, quieren creatividad en todos los aspectos de su negocio: desean ver creatividad en la experiencia del cliente, a la hora de abordar la sostenibilidad, y más.

Esto ocurre porque hoy en día todos tenemos acceso a las mismas plataformas, tecnologías y tendencias. Entonces, a menos que seas capaz de ser creativo, todas las marcas empiezan a verse, sentirse y comportarse de forma similar. Por lo tanto, la capacidad de ser creativo es lo único que permite diferenciarse de los demás de una manera significativa.

En este sentido, ¿cuál crees que es la importancia de la valentía?

Como agencias, a menudo nos dirigimos a los clientes y les decimos: ‘tienes que ser valiente, o esto sería muy valiente’, y eso es aterrador, porque si te despiertas y te dices a ti mismo ‘haz algo realmente valiente hoy’, es casi seguro que no lo harías.

Pero en un mundo donde es más y más difícil alcanzar a la gente, y donde todos los datos demuestran que la creatividad impulsada por las emociones es lo que verdaderamente genera efecto, hacer todo esto no es ‘lo valiente’, es lo único que podemos hacer para tener éxito en nuestro negocio. Es lo sensato y responsable.

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