XIII Jornada Internacional de la Eficacia: grandes voces del sector toman la palabra

La mañana del lunes se celebró una nueva edición de la Jornada Internacional Eficacia, convocada un año más por la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN. Una sesión de charlas de la mano de grandes profesionales del mundo del marketing, la publicidad y la tecnología, para reflexionar sobre las tendencias que están marcando la industria, y los insights necesarios para afrontar el futuro con éxito.

De esta forma, la inteligencia artificial, la creatividad y el poder de las marcas se convirtieron en los temas centrales de este encuentro, que arrancó de la mano de Silvia Bajo, AEA, quien dio la bienvenida a los asistentes, y destacó la importancia de contar con una perspectiva internacional para entender el mundo que nos rodea.

A lo largo de cuatro ponencias, Joanna Trippet, EVP of EMEA de DEPT; Jon Ghazi, CEO de Annalect EMEA; Chris Felton, director of Data and Insight JCDecaux Londres y Francisco Bernabe, Regional VP Sales de Nielsen; Patricia McDonald, Global Strategy Officer, dentsu creative EMEA: y Sir Martin Sorrell, Executive Chairman de S4 Capital, fueron los responsables de ilustrar la jornada con sus conocimientos. Además, este encuentro sirvió como antesala a los XXVI Premios Eficacia, que tendrán lugar el próximo 24 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

Jornada Internacional Eficacia de 2024

La mañana empezó de la mano de Joanna Trippett, EVP of EMEA de Dept, quien destacó que la apuesta de las compañías por la inteligencia artificial debe ser integral. «Hacer la IA un problema ajeno nos perjudicará a largo plazo», comentó la profesional. Pero, «¿Cómo hacemos posible lo imposible?», preguntó la profesional a los asistentes. Para ella las claves, basadas en las capacidades de la inteligencia artificial son las siguientes:

• Impulsando a la marca
• Mejorando la experiencia del cliente
• Llevando al crecimiento del negocio
• Escalando en tecnología

«Ninguna empresa es igual a otra. Por eso necesitamos soluciones flexibles y ágiles», destacó. Para Trippett la base de todo buen uso de la IA empieza con los datos, eso sí, datos organizados. «Es fundamental tener esa arquitectura de datos para que las organizaciones puedan alcanzar esa velocidad que desean en materia de IA». Para terminar, la EVP of EMEA de Dept destacó que la transformación de la IA resuelve las limitaciones de la capacidad humana, y por ello siempre tiene que contar con la aportación humana en el centro.

Automatización, IA y nuevas soluciones

Por su parte, Jon Ghazi, CEO de Annalect EMEA destacó en su intervención durante la Jornada Internacional Eficacia la importancia de la eficacia en el marketing. Ghazi subrayó los avances de Omni, la plataforma de Marketing de precisión de Annalect, parte de Omnicom Media Group.

Pero, en un contexto cada vez más fragmentado, ¿cuáles son los tres pilares de la eficiencia?, para el profesional la respuesta se encuentra en tres aspectos: la tecnología, el progreso y la inteligencia. Además, compartió que la IA cuenta con riesgos particulares, relacionados al copyright, los datos, la privacidad, o los sesgos. «Por ello hemos desarrollado un código de conducta para navegar esos riesgos».

Medición y Out of Home

Seguidamente Chris Felton, director of Data and Insight de JCDecaux Londres, y Francisco Bernabe, Regional VP Sales de Nielsen, hablaron no solo de la ciencia detrás del comportamiento del consumidor, sino que también profundizaron en la importancia de la medición.

Ambos profesionales destacaron así que en medios como Exterio son más complicados a la hora de medir, ya que cuenta con características particulares más allá de la audiencia en la que impacta una valla determinad. En palabras de Francisco Bernabe, cuando se trata de publicidad exterior el uso de datos granulares es fundamental para entender el efecto real de este medio en el negocio. «El movimiento de las personas es clave para capturar de forma precisa cómo los potenciales consumidores interactúan con los anuncios OOH».

«El modelo de marketing mix está cambiando», aseguraron ambos profesionales.

Marketing, creatividad y cultura: los cambios de la industria

Patricia McDonald, Global Strategy Officer de dentsu creative EMEA, también participó en la jornada, destacando en su caso la evolución en el mundo del marketing y la creatividad. «Para los anunciantes es mucho más difícil construir en un mundo más allá del broadcasting». En este sentido Patricia hizo hincapié en que en la actualidad las marcas deben apostar por aparecer en todo tipo de contenidos, a través de las historias, los contenidos e incluso las experiencias, ya que los usuarios querrán consumir contenido que les interese.  

La profesional también repasó algunas de las claves del «2024 CMO Report», una encuesta global que revela que hay una nueva era de empoderamiento, impulsada por una confianza sin precedentes en el poder de la creatividad.

Entre sus principales conclusiones destacan la importancia de la economía de la atención, estar en las plataformas y espacios donde los consumidores pasan su tiempo, y por supuesto, alcanzar una conexión real con las comunidades. «Para escalar es necesario contar con comunidades conectadas. Ya no necesitamos trabajar con el control absoluto de las marcas, porque hoy en día estas se construyen en colaboración».

Por qué la IA va a cambiar el Marketing

Sir Martin Sorrell, empresario británico, fundador de WPP y actual executive chairman de S4 Capital destacó los retos sobre los que construyen negocio los profesionales de la industria. Más allá de destacar el rol fundamental de la IA y la tecnología en la planificación de medios y la estrategias de Marketing, Sorrell destacó los retos en materia de inestabilidad geopolítica. «En un mundo donde hay tanta volatilidad y cambio, la agilidad es una habilidad crítica», aseguró.

En este hilo, el empresario comentó sobre los tres puntos en los que todo departamento de marketing debería pensar, como lo son la agilidad, la capacidad para recuperar el control, y la apuesta por el First party data, que es «el combustible de nuestra era».

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