Las claves de la creatividad y la IA según el "2024 CMO Report" de Dentsu Creative

La creatividad y la inteligencia artificial cobran un papel cada vez más importante para los profesionales de marketing. El 83% de los CMO creen que las ideas creativas poderosas pueden transformar las empresas, según el informe «2024 CMO Report» de Dentsu Creative. Además, esta encuesta global revela que hay una nueva era de empoderamiento, impulsada por una confianza sin precedentes en el poder de la creatividad. 

El estudio destaca que los directores de marketing están sometidos a la presión de anticiparse a la rápida evolución de las demandas de los consumidores y de las tecnologías. «Vemos una nueva forma de entender el marketing a través de la colaboración: las marcas se construyen no a través del control rígido, sino a través de la cultura, las comunidades y los creadores», detalla el informe.

En comparación con los 12 meses anteriores, el rol de la inteligencia artificial como un copiloto de la creatividad humana está más aceptado. «Los CMO ya no ven el craft humano y la IA como opuestas y son mucho menos propensos que hace un año a creer que la IA no puede crear contenidos que representen su marca o conmuevan a su público».

Como explica Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer de dentsu, en un contexto en el que es más complejo alcanzar el crecimiento, los directores de marketing apuestan por la innovación para descubrir nuevas fuentes de crecimiento sostenible. «Me inspira cómo los clientes están adoptando la unión de la humanidad y la IA. A pesar de los saltos exponenciales en inteligencia artificial, vemos el verdadero poder de las experiencias que conectan la tecnología y la humanidad a través del tacto, la voz, los gestos y mucho más», señala.

La tendencia de la creatividad omnicanal a la omnipresente

En un marco de cambios acelerados, los CMO necesitan integrar la creatividad en todos los aspectos del negocio para conectar con las personas y alcanzar el crecimiento de sus marcas. Incluso, un 82% de los encuestados asegura que la creatividad tiene más potencial que nunca para desbloquear crecimiento.

En este sentido, los directores de marketing buscan la creatividad en lugares sorprendentes, pues a medida que los problemas comerciales y sociales se hacen más complejos e interconectados, el pensamiento innovador es cada vez más importante. Un 83% de los directores de marketing coincide en que la creatividad es vital para impulsar la transformación de la comunicación, mientras que el 80% cree que un enfoque creativo para resolver los retos de la sostenibilidad es vital para las empresas.

Además, se evidencia una importante correlación entre cultura y construcción de marcas. Un 88% de los directores de marketing está de acuerdo en la importancia de que las marcas formen parte de la cultura, mientras que el 78% está de acuerdo en que crear propiedades de entretenimiento es importante para su estrategia de marketing.

Pero, el 74% afirma que es difícil saber cómo conectar su marca con la cultura. En este sentido, el 73% considera un reto contar las historias de su marca mediante el entretenimiento, las experiencias o las acciones, mientras que el 77% está de acuerdo en que construir una marca en un mundo en el que los medios de comunicación son menos relevantes será un reto.

El impulso de la IA: del «insight» al «foresight»

Muchos profesionales están enfocando sus esfuerzos en la inteligencia artificial con el objetivo de anticiparse a las tendencias antes de que estas sean ampliamente adoptadas, pasando del «insight» al «foresight» (previsión). Entre los principales retos para los profesionales y sus equipos, destaca el entender y responder a los comportamientos del cliente o mantenerse a la vanguardia de las tecnologías.

Como respuesta, los profesionales del marketing están invirtiendo en data e insight, un 59% de los CMO aseguran usar la inteligencia artificial y el Machine Learning para predecir el cambio en las mentalidades de los consumidores, así como en el social listening. «Predecir el futuro es una intrigante -y a menudo muy imperfecta- mezcla de sofisticados análisis de datos y perspicacia humana», señalan desde Dentsu.

La inteligencia artificial: de competidor a copiloto

La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los temas más importantes para los profesionales del marketing, y poco a poco su implementación en el sector ha pasado de ser una amenaza a una oportunidad.

Un número cada vez más alto de profesionales está interesado en explorar la intersección entre humanidad y tecnología: 79% de los encuestados afirma que la creación humana es crítica para la construcción de ideas para las marcas. A la vez que se evidencia una disminución en el número de profesionales que considera que la IA no podrá competir con la creatividad de las personas.

En la edición anterior del estudio, un 75% de los encuestados estaba de acuerdo en que la IA generativa no reemplazaría la creatividad humana, pero el porcentaje cae hasta el 65% en 2024. En consecuencia, el estudio previo concluyó que el 67% de los profesionales de marketing estaba de acuerdo en que la IA nunca sería capaz de crear anuncios que «realmente conmuevan a la gente», frente al 49% de esta edición. El cambio de mentalidad abre nuevas puertas para los CMOs, que empiezan a adoptar la IA generativa como un colaborador y aliado, y no como una amenaza para el sector creativo.

Además, el estudio profundiza en la importancia que brindan los marketeros a la apuesta por la innovación, y revela que el 79% de los especialistas en marketing planea invertir más del 10% de su presupuesto en innovación, y el 56% más del 20%.

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