Aumenta la importancia de la creatividad para dar fuelle al crecimiento empresarial

En un entorno pródigo en turbulencias económicas en el que muchos mercados están a merced de la saturación y los productos y los servicios de las marcas son crecientemente intercambiables entre sí, la creatividad instilada en las campañas de marketing y publicidad es vital para dar fuelle al crecimiento en el seno de las empresas. Así se colige al menos del informe «CMO Report 2024» de Denstu Creative.

De acuerdo con esta investigación de naturaleza global, el 89% de los directores de marketing coincide en señalar que la creatividad es efectivamente un factor absolutamente clave para espolear el crecimiento corporativo. Y en esta misma línea, el 71% de los CMO contempla el marketing como un motor para la transformación del negocio dentro de las empresas. Además, el 83% de los directores de marketing cree que el potencial de la creatividad y el marketing para dar fuelle al crecimiento es actualmente más grande que nunca. Particularmente convencidos de las prodigios de la creatividad para aguijonear el crecimiento empresarial están los CMO adscritos al ramo de la alimentación (88%), el cuidado personal (97%) y la productos farmacéuticos (85%).

Los CMO que con más vehemencia creen en el poder transformador de la creatividad son también (lógicamente) los que más prestos están a aumentar los presupuestos de marketing. El 83% de aquellos directores que esperan que sus presupuestos de marketing crezcan en un 5% o más en 2025 coinciden en tildar la creatividad de más importante que nunca en términos de negocio. En cambio, entre aquellos CMO que de cara al año que viene congelarán o mermarán sus presupuestos de marketing esta proporción se reduce a apenas el 70%.

El informe de Denstu Creative pone, por otra parte, de manifiesto lo compleja que se ha tornado la labor de los directores de marketing a hora de conectar de manera eficiente y eficaz con los diferentes grupos de público objetivo de las marcas en una era en la que el alcance de los medios de comunicación de masas (la televisión, por ejemplo) está en caída libre. En este aspecto en particular Dentsu Creative observa un conspicuo cambio intergeneracional. Mientras los consumidores de más edad siguen utilizando profusamente los medios de comunicación de masas, los más jóvenes apalancan la mirada en toda una miríada de canales. Y en este sentido confrontar al consumidor con los mensajes adecuados se troca en algo cada vez más complicado.

No en vano, el 72% de los CMO considera que levantar los cimientos de una marca en un universo donde los medios tradicionales se están quedando huérfanos de relevancia constituye para ellos un desafío de primerísimo orden. Y el 60% se lamenta asimismo de que las agencias no les está procurando el soporte adecuado en el desarrollo de soluciones creativas.

¿Cómo llegar al público objetivo en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado?

Para conectar con clientes potenciales, el 88% de los directores de marketing considera absolutamente crucial que las marcas se abran paso en la cultura de su público objetivo. Y para conseguirlo es importante aprovisionar a ese público objetivo de entretenimiento. Sin embargo, el 73% de los CMO confiesa simultáneamente que es complicado contar historias apoyándose en nuevos soportes como el entretenimiento o las experiencias.

El 41% de los directores de marketing declara haber invertido ya en «branded content», mientras que el 37% ha hincado igualmente el diente al influencer marketing y el 33% ha imbricado asimismo «user-generated content» en sus campañas de marketing y publicidad. No obstante, y si tenemos en cuenta que el 75% de los CMO endilgan al influencer marketing la etiqueta de absolutamente primordial en el «media mix», sorprende que sean tan pocas las empresas que se han arrojado ya en los brazos de esta disciplina.

La fragmentación mediática obliga, por otra parte, a los directores de marketing a levantar los cimientos de las marcas de una manera radicalmente diferente. El 77% de los CMO cree que el futuro las marcas deberán construirse necesariamente en asociación con las plataformas y los creadores de contenidos. Sin embargo, ceder el control de las marcas a terceros hace sentir incómodos al 60% de los responsables de marketing.

En un ecosistema mediático cada vez más fragmentado los CMO están desplegando un enfoque mucho más holístico y esforzándose en crear experiencias memorables de marca en todos los canales. Hoy por hoy el 56% de los directores de marketing califica de esencial la personalización que logra sorprender y embelesar al consumidor (frente al 43% de 2023). Y ha crecido igualmente a ojos de los CMO la importancia de la tecnología para robustecer el «brand awareness». En 2023 solo el 48% de los directores tildaba de relevante la tecnología desde el punto de vista del «brand awareness» y un año después este porcentaje pega un brinco hasta alcanzar el 66%.

Tecnologías como el «social commerce» (67%), los chatbots (61%), la IA (60%), el «live streaming» (57%) y la IA generativa (55%) están siendo ya profusamente utilizadas por las marcas. Y con la vista puesta en el futuro, los CMO esperan hacer un uso intensivo en los años venideros de la Web 3.0, la realidad virtual, el «blockchain», los videojuegos y la realidad aumentada

Conviene hacer notar que las actitudes de los responsables de marketing hacia la IA han variado ostensiblemente en el transcurso del último año. Y si antes los profesionales del marketing temían que la IA pudiera hurtarle eventualmente el trabajo, ahora contemplan esta tecnología fundamentalmente como una aliada. En 2023 el 57% de los profesionales del marketing creía que la IA podía dejarles compuestos y sin trabajo. Y doce años después esta proporción se ha reducido a apenas el 46%. Hoy por hoy buena parte de los CMO contempla la IA como una suerte de aliada para dar fuelle a la creatividad alojada en las entrañas de los seres humanos de carne y hueso.

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