La dupla formada por marketing y sostenibilidad no funciona: este el porqué

¿Se sienten los consumidores suficientemente compelidos (tanto como para abrir de par en par la cartera) cuando los productos que van a arrojar en el carrito de la compra tienen la vitola de «sostenibles» y «veganos»? Parece que no. Esa es al menos la tesis de John Pechmann y Johanna Gollnhofer diseccionan a milímetro en Das 60%-Potenzial: Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern (El potencial del 60%: cómo encandilan a las masas con el consumo verde), un libro sobre la amalgama del marketing y la sostenibilidad (tan lucrativa como compleja) que desembarcó el pasado mes de septiembre en Alemania.

A juicio de Pechmann, que sabe de lo que habla porque ha estado involucrado en la fundación de dos agencias, el potencial del consumo sostenible es enorme, pero las marcas no saben cómo explotarlo en su propio beneficio (porque no se dirigen al target adecuado).

En su libro, presentado hace poco en un evento virtual celebrado en LinkedIn, Pechmann y Gollnhofer, hacen hincapié en que marketing y sostenibilidad son definitivamente una extraña pareja. El marketing consiste, al fin y al cabo, en dar fuelle al consumismo, el mismo que está asfixiando al planeta Tierra (y condenándolo a la extinción). ¿Cómo puede entonces una disciplina que es cómplice de aquello que está matando el planeta promover el consumo sostenible, que es de alguna manera el redentor del baqueteado planeta Tierra?

Según Pechmann y Gollnhofer, el tándem (aparentemente imposible) formado por marketing y sostenibilidad no debe colocar bajo los ni a los denominados «ecofans», que constituyen apenas entre el 12% y el 15% de la sociedad, ni a quienes reniegan deliberadamente de la sostenibilidad y la protección del medio ambiente, cuya proporción es similar a la de los «ecofans». La clave, dicen los autores del informe, está en centrarse en el target que se mueve entre ambos extremos y constituye el 60% de la sociedad.

El dúo formado por marketing y sostenibilidad necesita un rebranding urgente

Ese 60% quiere proteger el medio ambiente, pero no sabe muy bien cómo (quizás porque el branding del denominado consumo sostenible deja mucho que desear). Y por esta razón, aunque piensa de manera sostenible, ese 60% no actúa aún de manera sostenible.

Este segmento de población quiere consumir de manera consciente y sostenible, pero se topa de bruces con múltiples obstáculos a la hora de desplegar hábitos más verdes porque los productos asociados al consumo ecológico son ser caros, poco atractivos y difíciles de encontrar, dicen Pechmann y Gollnhofer.

Por lo pronto, la palabra «sostenibilidad» tiene a todas luces problemas de imagen entre el 60% de la población. Y cuando ese 60% escucha esta palabra, suele relacionarla con temas como la renuncia, el déficit de confianza o el aumento del precio. En este sentido, las marcas deben salir de la «ecotrampa» en las que están atrapadas, dejar de dirigirse principalmente a los «ecofans» para ampliar el espectro y tratar de apelar al 60% de la población (a la que repelen en términos generales los «ecofans» y todo lo que orbita en torno a ellos).

¿Cómo puede escapar entonces las marcas de la trampa medioambiental en la que están tristemente aprisionadas? Se trata, dicen Pechmann y Gollnhofer, de pertrecharse de la estrategia adecuada de comunicación sostenible. Al 60% no le gusta ser confrontado con imágenes de oso polares moribundos o con las consignas que se escuchan habitualmente en las manifestaciones en pro del medio ambiente. Y para convencerle de virar hacia un consumo más sostenible hace falta un diseño más atractivo de los productos sostenibles, una estrategia de precios más inteligente y una mayor accesibilidad a los artículos ecológicos.

El marketing debe dejar de concentrarse en los «ecofans» para tratar de apelar a las masas (más interesadas de lo que parece a bote pronto en la sostenibilidad)

A la hora de diseñar su estrategia de comunicación, las marcas deben tener en cuenta que el 60% no tiene un interés exagerado en la sostenibilidad ni tampoco demasiado tiempo. Por esta razón, conviene no abrumar con múltiples datos y términos demasiado técnicos al consumidor de pie. Y es asimismo una buena idea hablar de productos «reparables» en lugar de productos «reciclables», recala Pechmann.

La sostenibilidad necesita un rebranding de manera absolutamente perentoria, insisten Pechmann y Gollnhofer. Y para ello hay que describir adecuadamente los beneficios específicos que procura la sostenibilidad al 60% de la población en su día y dejar de lado los efectos negativos que lleva solapada la renuncia al consumo sostenible.

En su libro Pechmann y Gollnhoger citan un caso específico de cómo deben aproximarse las marcas a la sostenibilidad. Ese caso es el de la marca Magnum, que en 2021 lanzó un nuevo helado vegano que fue promocionado con un packaging ornado con hojas verdes y con la palabra «vegan» escrita en letras grandes. Según Pechmann y Gollnhoger, en el diseño de ese nuevo envase los responsables de marketing no tuvieron en cuenta que la mayor parte de la gente (ese 60%) no asocia el veganismo a la diversión. Y además ese 60% siente a menudo que las marcas le están obligando de alguna manera a abrazar el veganismo cuando en sus comunicaciones utilizan la palabra «vegan».

El año pasado Magnum efectuó, no obstante, un rebranding de sus helados, cuyo packaging fue reemplazado por un envase de color morado donde la palabra «vegan» tenía mucho menos protagonismo y estaban en cambio en primer plano los sabores de los helados. En este caso el packaging estaba especialmente orientado a la diversión y no a la creación de conciencia y por eso resulta mucho menos acertado (y es, por ende, más atractivo, para el 60% de la población).

«Si quieres vender, opta mejor por la palabra ‘sostenible’. Y si no quieres vender, apuesta en su lugar por la palabra ‘vegano'», concluye Gollnhofer.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp