La importancia de los festivales para conectar con el consumidor

«Sin música, la vida sería un error», escribió en una ocasión el filósofo alemán Friedrich Nietzsche. Y lo cierto es que este lenguaje, quizá el más universal, ha sido capaz a lo largo del tiempo de trascender todo tipo de barreras y unir a las personas más que ningún otro arte, ya sea a través de conciertos, festivales, o incluso una simple reunión entre amigos.

Dentro del ecosistema publicitario, si asumimos que la vida sin música es un error, más puede serlo no utilizar su poderoso impacto para conectar con la audiencia. Esto se amplifica aún más en un país como España, en el que hacemos de la música una experiencia única. Un dato que representa este hecho es que el 75% de los españoles vamos en algún momento a un festival. Durante la celebración de Enamorando al Consumidor, portavoces de diversas marcas pudieron debatir acerca del imparable impulso de los festivales como un territorio único para conectar con las audiencias e impulsar el valor de marca.

En este debate participaron Verónica Buelga, Directora Cliente Global de Repsol; Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de Clarel; Felipe Martín, Head of Media, online Marketing, Sponsorship & Events del Banco Santander; Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications de Pernod Ricard; Pepe Delgado, Estrategia en Radio Musical, Eventos, Gestión y Negocio de Prisa y Sofía Muntaner, Senior Brand Marketing Manager de Meliá. Una mesa moderada por Hugo Albornoz, Brand Partnership Director Iberia de Superstruct, quien ya evidenciaba durante su ponencia que «hay un 80% más de posibilidades de que compren tu producto al verlo anunciado en un festival».

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El poder del entretenimiento en vivo para las marcas  

Esos datos tan significativos no han pasado desapercibidos para las empresas, que cada vez impulsan más acciones dentro de este ámbito. Por ejemplo, Sofía Muntaner, Senior Brand Marketing Manager de Meliá, contaba uno de sus casos de éxito. “En 2018 empezamos con colaboraciones con festivales. Queríamos presentar una nueva marca, y en vez de apostar todo al marketing digital y más táctico, decidimos irnos al territorio de festivales y montar una habitación en un festival. En ese momento fuimos pioneros y funcionó muy bien”.

Sofía cuenta que en la habitación llegó incluso a sortearse, por lo que los ganadores se podían quedar a dormir y vivir la experiencia completa. “Llevamos la experiencia a diferentes canales. Y la mejor manera era enseñar el producto a todos los participantes del festival y tuvo mucho éxito”, explicaba.

Esta aproximación a la música también ha llegado de parte de una entidad como el Banco Santander, que ha realizado este cambio después de concluir su partnership con la LaLiga, que comenzó en 2016. “En España sólo hay dos cosas por las que la gente guarda cola: para ver un partido de fútbol o para ir a un concierto. La música nos da una transversalidad distinta. No nos da esos miles de millones de impactos, pero nos da una forma diferente de hablar con el consumidor, y al final la música es algo atávico al ser humano”, reflejaba Felipe Martín, Head of Media, online Marketing, Sponsorship & Events del Banco Santander. Entre las acciones que impulsó el banco, destacó la creación de Santander SMusic, que ofrece descuentos en festivales y conciertos, preventa exclusiva de entradas y Meet & Greet con artistas solo por pertenecer al banco.

Para Repsol, el acercamiento a la música los ha conducido a potenciar su principal objetivo: su evolución hacia la multienergía. “Somos los primeros que vamos a hacer 0 emisiones netas en el 2050.  Sin embargo, sentíamos que al cliente final no estábamos llegando. Cuando reflexionábamos sobre dónde podemos estar y cómo transmitir este nuevo posicionamiento que tenemos en la estrategia de la muiltienergía, la música, los festivales en vivo, eran el territorio perfecto”, reflejaba Verónica Buelga, Directora Cliente Global de la compañía.

Para la compañía de maquillaje y cosmética, Clarel, su aproximación a este tipo de festivales, comentaba Diana Guzmán, Chief Marketing & Digital Officer de la compañía, todavía es muy primigenia, pero buscan evolucionar dentro de este ámbito. Este año, por ejemplo, ya participaron en el evento MujerhoyFest. “Dentro de nuestros valores está la cercanía, y qué mejor forma de potenciar ese valor que por medio de la conexión emocional que puedes crear a través de este tipo de eventos”.

Ricardo Zafra, Head of Digital & Communications de Pernod Ricard cómo desde esta compañía de bebidas alcohólicas desarrollan un proceso que involucra a la mitad de su empresa. “Lo primero es que hay que entender es que entrar en los festivales no es algo anecdótico ni una ocurrencia, es una apuesta a largo plazo que involucra a toda la organización. En nuestro caso, no sólo involucramos al departamento de marketing, sino también al equipo comercial y el de compras”.

Por otro lado, otras entidades como la cadena de radio Los 40 principales, colaboran también para potenciar el impulso del sector musical, como así lo evidenciaba Pepe Delgado, Estrategia en Radio Musical, Eventos, Gestión y Negocio de Prisa. “Tenemos la facultad de hacerlo a nivel global con 40 países o a nivel local. Creemos que la mejor forma de trabajar esas audiencias es a través de los eventos, y en eso nos apoyamos”. Estos, además, contribuyen a ayudar a las marcas dentro de este propósito.

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