La cultura lleva ahora la voz cantante en el marketing (y las marcas deben tomar nota)

La era de las redes sociales ha pasado definitivamente a mejor vida para dar paso a la era de los denominados «medios culturales». Así lo profetizaron en el transcurso de una ponencia en el festival SXSW John Dempsey (Wieden+Kennedy) y Krystle Watler (TikTok).

De acuerdo con Dempsey y Watler, el dominio de las redes sociales se está extinguiendo para dar paso a una nueva era en la que la cultura es la que dicta las normas del juego.

La era de las redes sociales, definida por aquellas conexiones que echan anclas en aquellas personas a las que nos tomamos la molestia de seguir en las plataformas 2.0, se está diluyendo como un azucarillo para ceder es el testigo a la era de la cultura, que no se define por aquellas personas a las que agasajamos con un «follow» sino por nuestros intereses, el contenido con el que interactuamos y las comunidades de las que formamos parte.

En este nuevo contexto las marcas que son ungidas con el éxito son aquellas que interactúan con comunidades nicho, iluminan las narrativas culturales y se encargan de otorgar un significado a sus productos y servicios.

Dempsey y Watler pusieron de relieve en SXSW la importancia de la inteligencia cultural y la participación auténtica y genuina de las marcas en determinadas comunidades. A la luz de esta nueva realidad, a las marcas no les queda más remedio que adaptarse a un entorno en constante evolución para mantener su relevancia.

La relevancia de las marcas es en buena medida deudora de la manera en que estas se involucran en las culturas y las subculturas

En el transcurso de su charla Dempsey y Watler arrojaron asimismo luz sobre la democratización de la creatividad promovida por plataformas como TikTok, que amplifica voces procedentes de todos los rincones del planeta y demuestra que no hay límites a la hora de conectar con la audiencia de una forma realmente auténtica.

Para navegar en la nueva era de la cultura las marcas deben conocer en profundidad las dinámicas culturales de su target, participar activamente en aquellas comunidades con las que se sienten más conectadas y permitir que esas comunidades tomen en la parte en la construcción de la narrativa de las marcas.

De acuerdo con Dempsey y Watler, el éxito de las marcas no depende única y exclusivamente de alzar la voz cuando así lo estiman oportuno sino de escuchar con atención a su target y comprenderlo de verdad.

Para conectar adecuadamente con determinadas culturas y subculturas (y de paso también pegar el estirón) las marcas deben, según Demsey y Watler, hacer suyas estas 6 estrategias:

1. Comprometerse con la inteligencia cultural, lo cual implica zambullirse realmente en la cultura que la marca ha elegido abrazar para comprenderla mejor.
2. Dejar de lado directrices de marca y aceptar que las empresas no tienen ya el control al 100% sobre sus propias marcas.
3. Crear un espacio para la cocreación y dejar que las comunidades tomen parte activa en la construcción de las narrativas de las marcas.
4. Alumbrar contenidos que provoquen deliberadamente reacciones en la audiencia.
5. Espolear la creación de creyentes en las marcas y no tanto de fans.
6. Procurar elevadas dosis de entretenimiento a las culturas y las subculturas en las que las marcas han elegido fijar la mirada.

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