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Account planning

Anglicismo acuñado por Stephen King y Stanley Pollitt en los años sesenta, que designa la primera y más antigua definición de la actividad estratégica en las agencias de publicidad. Inicialmente estuvo muy pegado a la actividad de la dirección de cuentas, y centrado en la investigación y la búsqueda de percepciones sobre el consumidor.

Se ve como un apéndice del departamento de cuentas, sin que quede plenamente definido su rol. En España, actualmente, esta denominación está siendo sustituida por versiones más evolucionadas como strategic planning, communications planning o connection planning, entre otras.

¿Para qué sirve un account planning?

  • Comprender al consumidor: la función principal de la planificación de cuentas es comprender mejor al consumidor. A través de la investigación y el análisis, buscamos comprender sus necesidades, deseos, comportamientos y motivaciones. Esto permite a las marcas comunicarse de forma más eficaz con sus audiencias.
  • Desarrollar estrategias basadas en conocimientos: utilizando los datos y conocimientos recopilados sobre los consumidores, la planificación de cuentas ayuda a dar forma a estrategias creativas y de comunicación adecuadas para el público objetivo. Los conocimientos del consumidor guían el desarrollo de mensajes publicitarios que responden directamente a las emociones o necesidades del consumidor.
  • Mejorar la relevancia de la campaña: al centrarse en lo que realmente les importa a los consumidores, la planificación de cuentas garantiza que las campañas sean relevantes y atractivas. Esto aumenta la probabilidad de atraer la atención de la audiencia y generar una respuesta positiva.
  • Facilitar la colaboración creativa: actuar como puente entre el equipo de marketing de la empresa y la agencia de publicidad, garantizando que la estrategia de marca y los conocimientos del consumidor se traduzcan en contenido. Creatividad efectiva y coherente con los objetivos de la marca.
  • Maximice el retorno de la inversión (ROI): al hacer que las campañas sean más efectivas y resonantes, la planificación de cuentas ayuda a mejorar el ROI de las actividades de marketing y publicidad. Las campañas bien orientadas, basadas en un profundo conocimiento del consumidor, tienden a ser más rentables y ofrecer resultados más eficaces.
  • Adaptabilidad y evolución continua: permite a las marcas adaptarse rápidamente a los cambios en el comportamiento del consumidor y del mercado. Los planificadores de cuentas evalúan continuamente el rendimiento de la campaña y utilizan estos datos para realizar ajustes y mejorar futuras iniciativas de marketing.

¿Cómo hacer un account planning?

Definición de objetivos y radio

  • Objetivos de la señal: comprender los objetivos comerciales y de marketing de la seña
  • Objetivos de entrada: definir qué se dilación ganar con la campaña en términos de representación de la señal, engagement y conversión.

Investigación y disección del consumidor

  • Segmentación del concurso indiferente: identificar y segmentar el concurso indiferente basándose en demografía, psicografía y comportamientos.
  • Métodos de observación: utilizar gol observación cualitativa (entrevistas, grupos focales) como cuantitativa (encuestas, disección de datos) para clasificar enunciación sobre el concurso indiferente.
  • Análisis de competencia: evaluar a los competidores para identificar oportunidades y amenazas en el mercado.

Desarrollo de insights del consumidor

  • Análisis de datos: interpretar los datos recopilados para resolver patrones, tendencias y insights profundos sobre el talante y las motivaciones del consumidor.
  • Generación de insights: transformar estos disección en insights claros y accionables que guiarán la táctica creativa.

Estrategia creativa y de entrada

  • Propuesta de ánimo: definir la proposición de ánimo única de la señal ora producto que se comunicará.
  • Mensaje incógnita: desarrollar el nueva esencial de la campaña que resuene con el concurso indiferente, basado en los insights del consumidor.
  • Canales de entrada: seleccionar los canales más adecuados para lograr al concurso indiferente (redes sociales, email, televisión, etc.).

Planificación y lapidación de la campaña

  • Planificación detallada: elaborar un borrador de obra que incluya cronogramas, presupuestos y responsables de cada tarea.
  • Colaboración entre equipos: asegurar una limitada auxilio entre los equipos de account planning, creativos y de cuentas para que la táctica se traduzca proporcionadamente en la lapidación.

Medición y disección de resultados

  • KPIs: definir indicadores incógnita de rendimiento (KPIs) para graduar el aprobación de la campaña.
  • Análisis de rendimiento: utilizar herramientas de disección para estimar el golpazo de la campaña en términos de radio, engagement, conversión y retorno de la inversión (ROI).
  • Ajustes y optimización: basándose en los resultados, ejecutar ajustes en la táctica y en la lapidación para optimar campañas futuras.

Retroalimentación y educación asiduo

  • Revisión de la campaña: realizar sesiones de revisión post-campaña para disputar lo que funcionó, lo que jamás y por qué.
  • Documentación de aprendizajes: registrar los aprendizajes incógnita para lijar los procesos de account planning y campañas futuras.

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