La duración de los CMOs en el cargo se estabiliza

El tiempo medio que los CMO logran aferrarse a la silla se contrajo durante años de manera inquietantemente pertinaz (lo cual sugiere que los directores de marketing son a veces cabezas de turco en el seno de las empresas cuando las cosas se tuercen). Sin embargo, el mandato de los CMO parece estar estabilizándose después de varios años de menguas consecutivas. Así se desprende al menos de un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por la consultora Spencer Stuart. De acuerdo con este informe, el tiempo medio del mandato de los directores de marketing en las empresas de la lista Fortune 500 fue el año pasado de 4,2 años, la misma cifra que en 2022.

Aun cuando el mandato de los CMO ha dejado de mermar (y eso es sin lugar a dudas una buena noticia), el tiempo medio que aguantan en la silla sigue por detrás del resto de líderes del C-Suite, que duran en su cargo una media de 4,6 años.

Conviene además hacer notar que el mandato de los directores de marketing es más prolongado en las empresas del ramo B2B (4,5 años) que en las compañías B2B (4 años).

En su informe Spencer Stuart colocó también bajo la lupa el tiempo medio del mandato de los CMO de los 100 mayores anunciantes en Estados Unidos. Y en este caso en particular el tiempo medio que los directores de marketing sobreviven en su cargo se derrumba hasta los 3,1 años. Este dato no es, no obstante, necesariamente un mal síntoma, pues cuando cambian de empresa, los CMO asumen a menudo puestos mejores y de mayor responsabilidad, puntualiza Spencer Stuart en su investigación.

Se cierra la brecha de género en el cargo de CMO

El número de directoras de marketing sigue, por otra parte, al alza al otro lado del charco. Las CMO conquistaron, de hecho, la anhelada paridad el año pasado y actualmente representan el 50% de los directores de marketing de las empresas de la lista Fortune 500, frente al 47% de 2022.

Aun cuando las mujeres lograron la paridad en 2023, la proporción de directores de marketing adscritos a grupos raciales minoritarios cayó el año pasado hasta el 12% (frente al 14% de 2022).

A la hora de elegir CMO, cada vez más empresas se nutren de talento interno. El 58% de los directores de marketing de las empresas de la lista Fortune 500 llegó al cargo en 2023 desde promociones internas. En 2022 esta proporción fue, no obstante, de apenas el 54%. Las empresas B2B están en todo caso más predispuestas a apostar por la promoción interna a la hora reclutar a nuevos CMO que las compañías B2C.

Resulta asimismo interesante hacer notar que el 71% de los CMO de las empresas de la lista Fortune 500 son novatos en el cargo.

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