IAS Summit analiza las tendencias en publicidad digital

El pasado 12 de septiembre, IAS (Integral Ad Science) celebró la segunda edición de IAS Summit, un evento dirigido a profesionales del marketing y celebrado en el conocido Hotel Santo Mauro de Madrid. Desde MarketingDirecto.com acudimos como medio oficial para dar voz a la celebración presentada por Olga Rivas, Customer Success Manager en IAS.

Benito Marín, Director, Customer Success en España y Portugal de IAS, inauguró las intervenciones destacando el enfoque de la empresa en continuar siendo referentes en medición con transparencia y confianza, destacando que su funcionamiento persigue un objetivo triple: «ayudar a nuestros clientes a crecer en sus KPIs, proteger su marca de entornos no adecuados e innovar para que puedan avanzar en sus negocios», puntualizó.

La desinformación como resultado de un uso inadecuado de la IA

Marcial Gómez de las Heras, Senior Account Executive Spain en IAS, puso sobre la mesa las dos caras del funcionamiento de la Inteligencia Artificial. Si bien la IA ofrece grandes oportunidades para la creación de contenido, también plantea serios riesgos, especialmente cuando se utiliza de manera fraudulenta para generar narrativas falsas o incorrectas.

Esto alimenta el fenómeno de la desinformación, un problema que afecta tanto a los consumidores como a las marcas, ya que el contenido erróneo puede dañar la reputación de estas últimas de forma significativa.

Según el estudio IAS Consumer Research 2024, un 55% de los usuarios estaría menos dispuesto a adquirir un producto que aparece en un entorno digital inseguro, mientras que un 46% afirma que la desinformación reduce su confianza en las marcas presentes en dichos espacios. «En IAS utilizamos la Inteligencia Artificial para luchar contra los MFA sites y mejorar en eficiencia y resultados», explicó.

La implementación de la IA en Coca-Cola

Elisa Lupo, Managing Director de IAS, y Nuria Giménez, Directora de Data & Digital Marketing en Coca-Cola Europa, abordaron cómo la IA ha transformado la industria digital.

Nuria compartió la experiencia de Coca-Cola, donde han adoptado una filosofía de prueba y error para maximizar el uso de la IA, generando campañas más eficientes y personalizadas desde hace tres años. Además, enfatizó que la clave para el éxito con IA es la escalabilidad, destacando que su aplicación: «va más allá del equipo digital y afecta a toda la compañía«.

Sin embargo, también subrayó la importancia de gestionar adecuadamente los desafíos relacionados con la privacidad y el uso de datos. «Trabajamos de forma unida y con procesos de validación, especialmente en temas como la privacidad y el uso de datos. Cualquier actividad o activación en Coca-Cola tiene doble check«.

Social Media y la publicidad efectiva en CTV

Ian Feijoo, Senior Customer Success Manager Spain en IAS destacó la relevancia del contenido en redes sociales y su impacto en la reputación de las marcas. Con el auge del consumo de video, especialmente entre la Generación Z, las redes sociales ofrecen una oportunidad sin precedentes para llegar a los consumidores, pero también presentan riesgos debido al incremento de contenido inapropiado. En respuesta a esto, IAS utiliza IA para analizar y clasificar los videos antes y después de los anuncios, ayudando a las marcas a evitar desperdiciar su inversión en entornos de riesgo.

Durante la cuarta sesión, Sara del Canto, Senior Account Executive Spain en IAS habló sobre la consolidación de la televisión conectada (CTV) como un medio clave para los anunciantes. IAS, a través de la adquisición de PUBLICA, ha mejorado su capacidad para medir el rendimiento en CTV, utilizando herramientas para detectar fraude, medir viewability y optimizar la experiencia del usuario. «La medición en CTV está consolidada, animamos a acceder a la certificación y aportar transparencia», concluyó.

¿Qué ocurre con las métricas de atención?

Durante la mesa redonda del evento IAS, los anunciantes (Repsol, Pernod Ricard y Masorange) discutieron el impacto de las métricas de atención en sus campañas. Con diferentes puntos de vista y opiniones, se resaltó la importancia de esta evolución en el marketing digital, afirmando que se trata de un aprendizaje continuo.

Además, se abordaron los desafíos de la estandarización de estas métricas, enfatizando la necesidad de ser cautelosos con los costos adicionales, señalando que en caso de que esa estandarización engrose los planes de medio por métricas cuya escalabilidad aún no se conocen, no será bien recibida por los anunciantes.

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