IAS Summit explora las tendencias de la publicidad digital

El pasado 21 de septiembre IAS (Integral Ad Science) impulsó por primera vez en España la celebración de IAS Summit, una reunión para profesionales del marketing celebrado en el hotel BLESS, en Madrid. En MarketingDirecto.com pudimos estar presentes para extraer las principales conclusiones de un encuentro presentado por Ana Arroyo, Coordinadora general de MarketingDirecto.com.

El evento abordó algunos temas de gran relevancia, como los métodos más efectivos para favorecer la atención del usuario a la hora de impulsar los resultados de las campañas, cómo gestionar el Brand Suitability en TikTok, o los retos y oportunidades de la publicidad en canales emergentes, entre otros.  

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Elisa Lupo, Country Manager de IAS, inició este espacio de reflexión reforzando el posicionamiento de la compañía, centrada en ser líderes de confianza y transparencia en medición y contar con un equipo capaz de saber utilizar esa mina de oro de datos de la que disponen.

La atención, objeto de deseo para las marcas

Benito Marín, Director, Customer Success, España y Portugal de IAS, vino a arrojar luz acerca de uno de los tesoros más preciados para las marcas en la actualidad: la atención. Encontrar una definición para esta no resulta sencillo. «Para nosotros, la atención es cuando una creatividad impacta en un usuario, pero con un objetivo de negocio», explicaba Benito.  

Con el objetivo de profundizar en este aspecto, desde IAS han llevado a cabo un estudio cuyas conclusiones se pueden consultar en el libro digital, Talking Action in Attention. “Hemos ido descubriendo que no hay una métrica que te da esa atención, sino que hay muchas. Lo que hemos ido investigando es que es muy importante ver la calidad de esas métricas y todo enfocado a ver cómo afecta a esa atención. Y por eso hemos hecho el estudio. Los que nos conocéis sabéis que nos gusta argumentar las cosas con estudios”, reflejaba.

Una de las conclusiones de este estudio es que la visibilidad por sí sola no es un indicador único de la atención. Para medir el éxito de las campañas son fundamentales múltiples parámetros. “Nos hemos dado cuenta de que a nivel vídeo, hay diferentes métricas. Resulta que el scroll, el full screen y que haya actuación respecto al player, afectan un 45% respecto a las otras métricas”.

Dentro de este espacio de reflexión en esta primera edición de IAS Summit, también destacó otra de las herramientas de IAS en cuanto al valor de la optimización en la compra programática. Para ello, se detalló cómo forjó el caso de éxito de Toyota a través de la solución Total Visibility.

Las oportunidades que ofrece el auge de la CTV

Uno de los datos más significativos del impacto de la CTV en la actualidad es que de los 34 millones de usuarios en España que tienen acceso a internet, casi 31 consumen televisión conectada de alguna manera, tal y como reflejaba Ian Feijóo, Customer Success Manager de IAS. «El 89% de los que nos dedicamos a la publicidad digital utilizamos el modelo de compra programática. Este modelo supone en torno a un 34% de la inversión total que se destina a la CTV», reflejaba.

Ana María Alonso, Media and Insights Manager del Grupo MASMOVIL y Alfonso López Santiago, Client Service Director de FINECAST, también acudieron a este espacio de reflexión para comentar algunos de los principales beneficios que aporta la CTV en la actualidad.

«Nosotros empezamos a usar todos los productos de CTV en el 2019 y no creemos que sea una moda pasajera. Esto es el inicio de cómo va a terminar el consumo audiovisual. Cuando trabajamos las campañas audiovisuales las trabajamos de forma completa, no limitados a la parte tradicional», reflejaba Ana.

Esta opinión la suscribía Alfonso, quien aseguraba que la CTV «no es una moda» y tiene mucho por ofrecer. «Sí que hay un boom y cada vez se incluyen más estrategias. Pero creo que ha llegado para quedarse. Además, la TV siempre va a ser el medio líder, pero ya se ve que los broadcaster están apostando por la CTV».

En cuanto a los principales beneficios de ésta ambos destacaban como valor diferencial de CTV la complementariedad con la TV normal. «Puedes tener productos para garantizarte audiencias incrementales o utilizarlos para secuenciar mensajes», concluía Ana.

La sostenibilidad en la publicidad

Algo en lo que muchas personas no suelen reparar es que la actividad digital también supone un impacto considerable en el medio ambiente. Y es que, hasta el 4% de las emisiones se generan en Internet. Otro de los impactantes datos que evidencian este hecho es que una campaña digital genera la misma huella de carbono que un ciudadano de Reino Unido en 6 meses.

En IAS son ahora parte de Ad Net Zero, un proyecto dedicado a reducir la huella de carbono que emiten las campañas digitales. Dentro de este tipo de acciones, han analizado la conducta de los consumidores españoles respecto a esta problemática. Tal y como reflejaba uno de los estudios presentados, hasta el 98% de los consumidores españoles tienen previsto hacer más para apoyar causas medioambientales y mitigar el cambio climático. Además, un 93% de estos creen que las marcas deberían implicarse en este tipo de acciones, y hasta un 80% de estos consumidores están dispuestos a apoyar a las marcas en esta misión.

Marcela Inserny, Head of Digital de L’Oréal, fue la invitada especial para debatir acerca de sostenibilidad en el mundo digital, quien compartió algunos de los principales aprendizajes de L’Oreal. «El primer gran reto es la complejidad. Lo primero es poder entender cuando hablamos de sostenibilidad qué es lo que está sucediendo, qué es controlable y si debería entrar alguien externo para ayudarnos», explicaba.

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