Cómo crear la mejor campaña del año, según Netflix, Estrella Galicia y CyW
Estrella Galicia, Netflix y CYW: todo sobre el Gran Premio a la Eficacia 2024
En este episodio del podcast de MarketingDirecto.com - MKD repasamos los irremplazables de la banda que se ha alzado con el Gran Premio de los Premios Eficacia 2024.
Los Premios Eficacia 2024 cerraron su XXVI edición con broche de oro, revelando el nombre de la campaña coronada con el Gran Premio a la Eficacia. «El robo del año y el plan cabo suelto», de Estrella Galicia (Hijos de Rivera), Netflix (Berlín) y las agencias Imaxe y Havas Media, con la colaboración de CYW, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas se llevaron el máximo galardón de estos premios publicitarios, así como un oro en la categoría «Mejor campaña integrada» y una plata en «Estrategia más original y disruptiva».
¿Cómo se orquestó este plan y cuáles fueron los irremplazables de la banda del robo? Para descubrir todas las claves de esta acción, la mejor del año (o, al menos, la más eficaz), MarketingDirecto.com – MKD presenta un nuevo episodio de «EL STREAMING MÁS EFICAZ», un programa que cuenta con la colaboración de Iberian Media, en el que hablamos con los ganadores de los Premios Eficacia de este año para descubrir qué hay detrás del éxito de sus campañas.
Carmelo Rodríguez y Willy Lomana, directores creativos y cofundadores de la agencia Carmelo y Willy; Jose G. Estrada Gil, Global Omnichannel Manager en Hijos de Rivera (Estrella Galicia) y Manuel Román Cantón, Senior Marketing Director de Netflix, hablan en este episodio sobre esta atrevida campaña publicitaria, y señalan la colaboración y la confianza como dos ingredientes fundamentales para que un proyecto tenga éxito.
La valentía del Gran Premio a la Eficacia 2024
«El robo del año», campaña que se emitió en televisión durante los primeros minutos del año 2024 durante las Campanadas de Fin de Año, es una demostración de la valentía de anunciantes como Estrella Galicia y Netflix.
«Las ideas hace mucho tiempo que nosotros pensamos que no salen de las agencias. Hacemos una labor muy importante, pero las marcas son partícipes de este proceso de una manera bestial», asegura Carmelo, quien apunta que en este caso hay que destacar «el acto de valor de dos marcas que se atreven a jugárselo todo a una carta«.
«Lo maravilloso de esta situación es cuando tienes dos marcas a las que les gusta bailar. Se nos llena la boca muchas veces con innovación y apuestas, pero no es tanto hablarlo, sino hacerlo», agrega acerca de esto Manuel.
Un plan con mucho riesgo detrás, pero muy medido
Esta apuesta supuso un gran desafío, y es que más de siete millones de espectadores en directo vieron cómo la presentadora, Cristina Pedroche, anunció en la franja de máxima audiencia de la televisión, que le habían robado la joya que coronaba su cabeza durante el brindis con Alberto Chicote.
Pero, según señala Jose, fue «mucho riesgo controlado». «Hay un plan detrás de verdad, es un robo perfecto donde estaba todo medido», añade, haciendo especial hincapié en el control que había en relación a «la relevancia para el consumidor». «Fuimos muy valientes desde el minuto uno, con esa innovación, pero quiero poner en valor por todas las partes que estaba todo muy bien medido», cierra.
«Las Campanas es un formato muy tradicional que por primera vez se rompió el año pasado, no me sorprendería que ocurriese de nuevo. Lo que sí, animamos a las marcas a que si esto ocurre, lo hagan siguiendo un storytelling», pide Willy.
Colaboración y confianza, el secreto del éxito en los Premios Eficacia
El trabajo en equipo es el concepto en el que se basa el éxito de la campaña de Netflix y Estrella Galicia. Y es que para conseguir materializar esta campaña, era necesario crear un engranaje perfecto. Personalidades y entidades como Antena 3, Pedro Alonso, y Cristina Pedroche tenían que subirse a bordo de la idea.
«Para mí es el engranaje bestial que había. De esa jugada a 8 bandas, que o salía o no salía, porque en el momento que uno fallara, la máquina fracasaba», apunta Carmelo Rodríguez, director creativo y cofundador de la agencia Carmelo y Willy.
Desde Netflix, Manuel Román subraya que no hay una marca ganadora, sino dos. «Los partnerships te hacen llegar a sitios donde tú solo no serías capaz d hacerlo», afirma. «Lo bonito de todo esto es que las dos conseguimos nuestros objetivos», suma Jose, quien también señala la importancia del expertise de ambas marcas, del conocimiento que tienen ya la una de la otra tras varios años de colaboración.
La ilusión por innovar, pieza clave para destacar en un entorno saturado
Otro aspecto clave fue el entusiasmo compartido y la resolución de problemas. La ilusión por el proyecto era compartida por todos, lo que motivó a cada uno a resolver los problemas para sacar adelante esta audaz idea.
«Si hay algo que para mí es el gran titular del año fue la cantidad de conexiones bonitas que hubo durante el proceso y la ilusión por que salgan cosas diferentes. Para mí s lo que hace que este trabajo te haga que el corazón lata y que no sea simplemente el hecho de lanzar una campaña», refleja Román.
«Jose ha hecho una puntualización, el riesgo relativo desde el punto de vista creativo, y el mayor riesgo es la irrelevancia. Cuando lanzamos algo de esto, lo peor que puede pasar es que no conecte y que no consiga el impacto. Refuerza la idea de que las marcas no podemos dejar de pensar en un contexto muy saturado, tenemos que seguir utilizando todo el mix de canales y cómo se interconectan, seguir buscando el camino», refuerza el director de Marketing de Netflix.
Una campaña en resultados
Entre los resultados de esta campaña destaca que Estrella Galicia vendió los cuarenta millones de unidades producidas de la edición limitada Berlín, incrementando las ventas en un 6,5% en volumen y consiguiendo más de un 8% en valor respecto al año anterior. La marca potenció en un 14% su notoriedad espontánea, superando por primera vez a su principal competidor.
Por su parte, en Netflix, Berlín alcanzó el top 1 a nivel global de series de habla no inglesa durante su lanzamiento, manteniéndose durante siete semanas consecutivas entre los primeros 10 contenidos en la plataforma, con más de trescientos millones de horas de visualización.
Escrito por Ana Mora Actualizado el
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