Cuando un algoritmo es la mejor campaña de marca

Yolanda Zabala:

«La idea es compartir vuestra experiencia, vuestros aprendizajes, el proceso…». Éste es el objetivo del artículo que nos solicitaron sobre nuestro paso por los Premios EFI con el caso de Jazztel. Escribir a cuatro manos es complejo, pero lo es aún más cuando hay que unir dos visiones de perfiles profesionales muy diferentes. Una más enfocada a servicio al cliente, la mía, y otra mucho más analítica, enfocada en el análisis del resultado: la de Guillermo. Así que decidimos echar la vista atrás y plasmar nuestra vivencia desde la perspectiva de cada uno.

Por mi parte, como miembro del equipo de cuentas para Grupo Orange, lo primero que me gustaría destacar es que el 2022 ha sido el año en el que al orgullo profesional de que Arena se alce con el galardón a la “Mejor Agencia del Año” en los Premios Eficacia, se ha unido la satisfacción personal de ser parte de un proyecto que, en principio, no estaba llamado a ser candidato a ningún EFI. Sin embargo, la aparición de una nueva categoría –enfocada a la construcción de comunidad y audiencia propia– nos ha permitido compartir nuestra experiencia de optimización a partir de un algoritmo, que ha demostrado exitosamente su impacto en los resultados de negocio de nuestro cliente Jazztel. No ganamos, pero es un proyecto con el que llevamos tiempo trabajando y que nos ha traído muchas alegrías, no solo en otros certámenes –que también– sino en el negocio diario de nuestro cliente.

Un entorno competitivo, cada vez más agresivo y con mayor dificultad de diferenciación, sumado a una evolución a la baja de la televisión como canal principal de captación (en términos de construcción de cobertura y de retención de audiencias) eran “la tormenta perfecta” en la que Jazztel debía conseguir adaptar su estrategia de comunicación y medios para minimizar la pérdida de respuesta eficientando su inversión publicitaria. Para ello se desarrolló HDR, un algoritmo que nos permitía conocer el comportamiento de nuestra audiencia masiva detectando las variables de planificación (franjas, días de la semana, duraciones, creatividades, etc.) más eficaces y eficientes para mejorar su respuesta. ¿Magia? No, mucho trabajo y mucho esfuerzo por detrás para sacar adelante un proyecto algo friki que nunca pensamos que llegaría a ser «empaquetado» en un case para la gala de los EFI. Pero ese «empaquetado» no es ni más ni menos que el compendio de meses de reuniones, de la unión y coordinación de departamentos, así como de la predisposición del cliente a aprender con nosotros y a hacer útil esta herramienta de optimización.

En resumen, el aprendizaje que me ha proporcionado esta experiencia es que un caso bien fundamentado y que demuestre su impacto en el negocio puede llegar a subirse al escenario del Teatro Real. No ganamos, pero convencimos a muchos.

Guillermo Paz:

Al hilo de lo hasta aquí señalado por mi compañera, para mí, como miembro del equipo de Data, llegar a los EFI ha sido la suma de grandes aciertos, el reto de Jazztel por desbloquear nuevos entornos, el buen trabajo en equipo, las ganas de aprender de grandes profesionales de diversas áreas de Arena y tener acceso a las herramientas necesarias para que prosperen este tipo de proyectos, pero os voy a decir la verdad: nos sorprendió que fuera tan relevante para la industria.

El proyecto nació desde el reto de evolucionar la medición de la televisión buscando el objetivo principal de Jazztel, generar impacto en su canal de venta, el call center. Pero queríamos llegar un poco más lejos, conocer la relación inmediata entre el spot emitido y la respuesta generada y centrándonos en este objetivo, montamos un equipo multidisciplinar, lo que nos ayudó a definir nuestro propio algoritmo, base fundamental de la medición de HDR.

Jazztel nos abrió las puertas de su data, para encontrar las métricas más relevantes que les ayudaran a afrontar un futuro en guerra por el usuario, con multitud de operadoras y poca diferenciación.

Desde mi experiencia, contar con una herramienta como HDR, es un gran beneficio profesional, desde su capacidad de recolectar la data y procesarla hasta la visualización de los análisis de forma automática cada día, nos permite a mi y a mis compañeros, disponer de información actualizada de lo que sucedió ayer tanto a nivel publicitario como de negocio del cliente y nos permite ser reactivo y buscar la máxima eficacia día tras día.

Cuando echo la vista atrás, pienso en lo ingenuos que éramos, “SOLO” buscábamos el mejor servicio de medición de cara al cliente, crear un proceso único y propio, sin barreras, pero con el foco en el negocio del cliente.

Seguiremos buscando soluciones tecnológicas para mejorar los resultados de nuestros clientes y ayudaremos a nuestros compañeros desarrollando herramientas que les ayuden en la toma de decisiones.
Finalmente, no ganamos el EFI en este proyecto, pero me ayudó a ver cómo las diferentes áreas de Arena podemos aportar al conjunto, porque entre todos, ganamos de nuevo el EFI a Mejor Agencia del Año y en esta edición yo estuve allí y subí al escenario con mis compañeros a recoger el galardón en representación de muchos otros que no pudieron asistir.

Aprendimos que «a veces, un algoritmo, es la mejor campaña que una marca puede hacer».

Artículo de Yolanda Zabala Verdasco, Media Development Expert, y Guillermo Paz Plaza, Data Analyst Senior Specialist de Arena Media.

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