Seedtag abre las puertas de sus oficinas para debatir sobre el impacto de la IA

El pasado 29 de octubre, las oficinas de Seedtag acogieron un evento organizado en colaboración con MarketingDirecto.com, donde se abordaron los nuevos retos que está planteando la revolución de la IA en el mercado publicitario. La jornada comenzó con una introducción de Elena Gómez Fidalgo, Directora de Marketing de Producto en Seedtag, quien señaló que la evolución tecnológica ha cambiado el paradigma de la comunicación, ya que hemos pasado de comunicarnos entre nosotros para empezar a comunicarnos con máquinas. «Sólo hace cinco años que comenzamos a utilizar el lenguaje computacional. ¿Qué ocurrirá dentro de quince?», comenzaba preguntando.

Elena enfatizó que la IA, entendida como la simulación de procesos de inteligencia humana por máquinas, es un fenómeno que surge de nuestras propias capacidades. «La gente piensa que la IA es extremadamente compleja, pero nosotros también lo somos», afirmó, subrayando la necesidad de mecanismos de control ante la creciente presencia de la IA en nuestras vidas. Además, mencionó que el verdadero reto es si la sociedad está preparada para esta transformación. «El problema es que la IA no es un humano», concluyó, lo que plantea interrogantes sobre su papel en el futuro de la comunicación.

Mesa de debate: Estrategias y aplicaciones de la IA

Tras la introducción, se dio paso a una mesa de debate donde diversos expertos con amplia experiencia en el ámbito publicitario compartieron su visión y su experiencia profesional en relación al uso y la aplicación de la IA. Entre los participantes se encontraban representantes de marcas como Carolina Bao, Marketing Campaign Manager para España y Portugal en EasyJet; Julio Miyares, Global Marketing Director del Gin Portfolio en el Grupo Osborne; Andrea Barbero, Marketing Associate para España y Portugal en BlaBlaCar; Katerina Varenkow, Directora de Marketing en Conservas Albo; Olivia Archanco, Directora de Marketing Estratégico en Alain Afflelou; Cristina García-Adan, Global Marketing Director en UNOde50. También estuvieron presentes figuras relevantes de Seedtag como Eugenio Mohedano, Sales Director Madrid; Martí Huertas, Sales Director Barcelona; Sara García-Morato, Head of Performance Spain y Borja Fernández Alonso, Country Manager, en un debate moderado por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com.

Carolina Bao, Marketing Campaign Manager de easyJet, explicó que en su empresa están incorporando la IA para mejorar la experiencia del cliente y gestionar su ciclo de vida. «En easyJet estamos incorporando IA en toda la experiencia del cliente: desde la parte de operaciones, donde hemos abierto un centro en Luton que nos permite optimizar y predecir cualquier posible disrupción en nuestros 2.000 vuelos diarios, hasta la optimización de campañas y definición de audiencias en todo el funnel, pasando por la automatización en la producción de contenidos», compartió. Esta estrategia busca optimizar la comunicación con los clientes y mejorar su experiencia general.

Borja Fernández Alonso, Country Manager de Seedtag, recalcó la importancia de esta tecnología para potenciar la publicidad contextual, destacando las virtudes de Dynamic Placement Optimization (DPO), una herramienta de Seedtag que optimiza en tiempo real la ubicación de anuncios publicitarios en contenido contextual. Mediante inteligencia artificial, identifica las áreas de alto impacto dentro de cada página, mejorando la atención y aumentando el rendimiento publicitario sin necesidad de cookies. Esto permite a las marcas captar mejor a sus audiencias en contextos relevantes y seguros, incrementando significativamente la favorabilidad de marca y el tiempo de visualización del anuncio.

Cristina García-Adan, Directora de Marketing de UNOde50, destacó la importancia de estar bien posicionados en un entorno donde los consumidores buscan en múltiples plataformas. «El consumidor busca en muchos sitios. Ya no sólo busca en Google, y ahí es donde tienes que estar bien posicionado, con IA o sin IA», señaló, enfatizando la necesidad de adaptarse a esta nueva realidad digital.

Olivia Archanco, Directora de Marketing Estratégico en Alain Afflelou, habló sobre la importancia de tener un modelo de atribución sólido que evolucione hacia un modelo de Marketing Mix Modeling (MMM). «Tenemos que centrarnos en entornos empoderados por la IA para poder marcar nuestra estrategia», subrayó, sugiriendo que la IA puede ser un aliado en la toma de decisiones estratégicas.

Por su parte, Katerina Varenkow, Directora de Marketing en Conservas Albo, señalaba que en su caso, la experiencia que tienen del cliente radica en la red comercial de la que disponen. «La mayoría son personas que llevan trabajando 30 años y crecieron de la mano de El corte inglés, por lo que su visión es la principal guía. Desde marketing se nos hace difícil justificar que las estrategias que hemos llevado a cabo han contribuido a mejorar nuestras ventas. El reto aquí siempre es unir las acciones que hacemos, por qué las hacemos y demostrar que, por ejemplo, en el online funciona».

Creatividad y control en la Era de la IA

La conversación también giró en torno a cómo las marcas están manejando la creatividad en un contexto donde la IA juega un papel crucial. Julio Miyares, Global Marketing Director del Gin Portfolio en el Grupo Osborne, afirmó que aunque las herramientas de IA son útiles, es fundamental mantener una supervisión humana en el proceso creativo. «Es importante tener en cuenta la tipología de marcas. Nosotros trabajamos con marcas premium y en continua conversación con las agencias creativas. Los retamos a utilizar estas herramientas, pero es importante que haya una persona dedicada a revisar este tipo de creaciones. Para que una marca tenga alma, no todo vale. Es fundamental el papel de la agencia creativa».

En línea con esta idea, Cristina García-Adan alertó sobre el uso inapropiado de la IA que en alguna ocasión se ha ejercido en el proceso de creación, poniendo como ejemplos casos de agencias que han presentado productos generados por IA sin apenas modificaciones, atribuyéndose la autoría de tal obra, lo cual establece un debate ético sobre los derechos de autor. Por ello, señalaba la importancia de defender una verdadera identidad y no una apropiación más artificial de los diseños.

Alcanzando audiencias de alto valor

Cuando se abordó la cuestión de cómo las empresas están utilizando la IA para llegar a audiencias de alto valor, las respuestas reflejaron una clara tendencia hacia la segmentación y la personalización.

Julio Miyares destacó que el ámbito digital les permite llegar a perfiles más específicos, y aunque se dirigen a un público premium, es crucial conocer bien a su audiencia. «El 90% de nuestra publicidad es digital porque no queremos ir a un público masivo», subrayó. Algo contrario, por ejemplo, a lo que sucedía en el caso de una compañía como EasyJet, como así lo evidenciaba Carolina Bao.

Cristina García-Adan mencionó los retos de conectar con la Generación Z, un grupo de consumidores que presenta cambios constantes en su identidad. Ponía el ejemplo de figuras como Loquillo, cuya identidad ha cambiado poco a lo largo de su carrera en comparación a celebridades más actuales como Úrsula Corberó, cuyos cambios de imagen y discurso son constantes. «Es muy difícil establecer criterios unificados», dijo, poniendo en perspectiva las dificultades que enfrenta el marketing moderno.

Andrea Barbero, Marketing Associate en BlaBlaCar, añadió que la IA es vital para predecir cambios en el comportamiento del cliente y anticiparse a la posibilidad de perderlo. «En nuestro caso, si el perfil de una persona soltera que utiliza el coche compartido, pasa a estar casado y ser una unidad familiar, lo más probable es que no vaya a seguir compartiendo coches, pero a lo mejor sí tiene interés en utilizar los trenes».

Personalización y privacidad

Un aspecto crítico del debate fue la interacción entre personalización y privacidad. Borja Fernández Alonso comentó sobre la creciente preocupación por la privacidad y la tendencia hacia una mayor transparencia en el uso de datos. «Ahora mismo hay un 38 o 39% de usuarios que no pueden ser localizados por Google. Hay una predicción que dicta que llegaremos al 87%», indicó, reflejando una preocupación generalizada sobre la gestión de datos personales.

El evento concluyó con una clara sensación de que la inteligencia artificial está transformando el panorama publicitario. Desde la personalización hasta la creación de contenido, la IA se presenta como una herramienta poderosa que, bien utilizada, puede potenciar las estrategias de marketing. Sin embargo, la necesidad de un equilibrio entre la automatización y la creatividad humana, así como la importancia de la privacidad del consumidor, son aspectos que las empresas deben considerar en su camino hacia el futuro. La IA no solo es una herramienta; es una oportunidad para reedificar la comunicación y la conexión con el consumidor en un mundo en constante evolución.

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