Javier Campopiano en El Ojo de Iberoamérica 2024

Desde sus inicios, la publicidad ha sido señalada y acusada de no decir la verdad, de no ser transparente y de engañar. «Cuando uno empieza a hablar de la verdad, sobre todo en publicidad, uno puede cuestionarse para qué», plantea Javier Campopiano, Worldwide Chief Creative Officer de McCann Worldgroup. En la era de la posverdad y de las fake news, esa verdad está bajo ataque, y hay que cuidarla más que nunca.

Esa es la premisa de la ponencia del profesional en El Ojo de Iberoamérica, el festival iberoamericano de creatividad publicitaria, que se celebra en Buenos Aires. «Truth Well Told» es la filosofía abanderada por McCann de la que parte este principio expuesto por Campopiano, y que constituye una de las razones por las que este se sumó a la agencia de la que ahora forma parte.

El espacio publicitario no existe más

«No le importa demasiado a nadie la verdad. Entonces, ¿por qué aferrarse a ella?», se pregunta Javier Campopiano. La respuesta la halla en los cambios que han transformado el sector y la forma de consumir.

«El espacio publicitario no existe más», sentencia el profesional, que explica cómo antes en la televisión, principal fuente de consumo publicitario hace décadas, aparecía un cartel que indicaba que empezaba el espacio publicitario. «En ese espacio teníamos un contrato no escrito con la gente, con el que podíamos exagerar, era un diálogo con el consumidor», asegura.

«Ese contrato ya no existe, porque vamos al teléfono, donde todo pasa al mismo tiempo. Lo que parece contenido es publicidad, lo que parece publicidad es contenido. Ya no sabemos muy bien qué es lo que estamos viendo«, añade.

Los insights ya no son de la publicidad

Otro de los puntos que subraya Campopiano es que, en su día, la publicidad articulaba verdades en forma de insights, en los que esta industria era verdaderamente especialista y los cuales se utilizaban para contar historias y armar narrativas de productos para que el trabajo de las agencias viajase. «Los insights ya no son nuestros», afirma el experto de McCann, que agrega que actualmente «no tenemos el monopolio ni la exclusividad ni la rapidez».

Esto se debe a que los insights circulan por TikTok, Instagram y el resto de redes sociales sin ningún filtro y por parte de usuarios que no requieren de aprobación legal ni de cliente para poder lanzarlos.

«Hay que encontrar más verdades, porque estas no dependen de las épocas», demanda Javier Campopiano, quien señala que «estamos usando casi todos el mismo brief porque no hay una verdad«.

Asimismo, recalca en este punto esa filosofía «Truth Well Told» de la que hablábamos antes y que sirve para armar marcas que perduran:

• Truth: esa verdad humana o de producto que conecte y no se pueda negar.
• Well: tiene que ver con la ejecución, con cómo expresamos esa verdad, que tiene que sentirse como sorprendente, inevitable e imposible de ignorar.
• Told: este concepto se relaciona con la escala, con llevar la verdad a su máxima expresión creativa y que sea imposible de olvidar para tener impacto.

El enemigo de la verdad son las mentiras que nos contamos

«No somos nuestros cargos», señala Campopiano, que hace hincapié en que los «cargos, títulos, son concesiones, atribuciones que nos hacemos entre nosotros. Si me creo realmente que ese cargo es real, voy a empezar a tomar decisiones basadas en lo que un CCO va a tomar».

Así, pide que dejemos tomar decisiones pensando en la carrera, puesto que considera que es «el peor peligro» y que esto, en realidad, «atenta contra la carrera» porque se deja de estar presente. También

Aparte de ese punto, insiste en la necesidad a veces de no presentar por presentar y de admitir cuándo no tenemos una idea o estamos perdidos con un brief, así como de asumir la ignorancia de que no sabemos realmente a quién le estamos hablando ni sabemos qué hacen o por qué lo hacen.

«Lo que no sabemos es más importante que lo que sabemos. Cuando desconocemos los límites podemos hacer cosas más interesantes que cuando nos conocemos«, concluye Campopiano en El Ojo de Iberoamérica.

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