Hablamos con Steve Calzada y Marcel Miquel, cofundadores de Post United

Post United ha revolucionado el periodismo deportivo en el ámbito digital, consolidándose como líder en contenido futbolístico en español con más de 10 millones de seguidores. En esta entrevista para MarketingDirecto.com, Marcel Miquel y Steve Calzada, cofundadores de la plataforma, comparten, con motivo de su 5º aniversario, cómo su enfoque creativo y dinámico conecta con una audiencia joven y global, destacando su capacidad para colaborar con marcas de la talla de Microsoft o Adidas y logrando niveles de engagement únicos.

Además, Steve y Marcel, hablan de su imponente y exitosa iniciativa en el fútbol femenino, que en menos de un año ha alcanzado más de 50.000 seguidores, posicionándose como líder en este nicho en España. Con un enfoque neutral y auténtico, Post United no solo redefine cómo consumimos noticias deportivas, sino que también impulsa el crecimiento de comunidades diversas dentro del deporte. ¡Te lo contamos!

¿Pensáis que la transformación digital y las RR.SS. van a ser el futuro o que simplemente es algo pasajero que sustituirá la próxima tendencia?

Creo que es el futuro. Es algo que ha venido para quedarse, pero más que nada por por la evolución de de las nuevas generaciones. Al final antes te levantabas, comprabas el periódico y no podías contrastar con otros medios comparar porque siempre leías lo mismo. Y ahora lo que ha cambiado es que gracias a las redes sociales se te abre un abanico de posibilidades; puedes estar en en Madrid o en Barcelona y estar consumiendo medios digitales de cualquier otro país. Entonces, yo creo que con con la aparición de nuevas plataformas como Instagram, Twitter, TikTok, hay tantas posibilidades que para nada es algo que sea temporal.

Sí que puede ser que evolucione en cuanto a nuevas plataformas, nuevas redes sociales, pero yo creo que el mundo del consumo digital y las nuevas plataformas es algo que es que va a durar mucho tiempo. De hecho, es ese el motivo por el cual nace Post United, vimos que el consumo de medios tradicionales año a año, desde 2011, 2015 a 2019, no paraba de bajar y el consumo de redes sociales no paraba de subir. Entonces ahí vimos nosotros una oportunidad de algo que no existía en en nuestro idioma, en español, en redes sociales y por eso decimos solo nacer y existir, solo en redes sociales, porque el medio que estaba triunfando.

¿Cuáles son las oportunidades que veis para Post United, específicamente y en general, para el mundo del periodismo deportivo en las redes sociales?

La clave es que el mundo de las redes sociales te abre esa posibilidad de poder llegar a cualquier audiencia de cualquier edad y poder comunicar a muchos perfiles. Las posibilidades son inmensas desde el contenido en cualquier plataforma.

Hasta aquí lo más importante es la la forma y el lenguaje que utilizas para para comunicar en estas redes. No sirve de nada que tengas un perfil de Instagram si luego sigues comunicando como se hacía antiguamente. Es clave entender el nuevo idioma de las nuevas generaciones, que es lenguaje mucho más visual, un usuario que busca mucho más el impacto en una publicación, el sorprenderse por un diseño bastante espectacular y no tanto en lo que era antes un artículo muy bien redactado y muy bien explicado con toda la información.

Ahora es mucho más información directa, muy visual, que deje claro todo con una imagen y que puedas tener toda la información en un momento. Entonces nosotros nos hemos cogido desde el primer momento ese estilo de contenido, esa forma de comunicar, y gracias a eso hemos conseguido unos unos niveles de engagement y y de alcance con nuestra plataforma y nuestra audiencia. En el nivel de engagement hemos logrado un 17% frente al promedio del sector, que suele oscilar entre el 3% y el 6%.

¿Cómo se puede hacer para no perder a la audiencia más adulta que es la que está introduciéndose en el mundo de las redes sociales?

Nuestra audiencia se caracteriza por ser mayoritariamente joven. De hecho, un 70% de nuestra audiencia tiene menos de 25 años, dependiendo de la red social. Lo que también es verdad es que hay audiencia más adulta. También hacemos contenidos de todo tipo y para todas las audiencias también. Dependiendo de la red social, hay que saber qué tipo de audiencia tienes y adaptarte un poco. Ya sabemos que en Instagram, por ejemplo, tenemos una audiencia más adulta que seguramente en TikTok, o en YouTube más adulta que en TikTok. No deja de ser fútbol. Y el fútbol es un idioma, aparte de mundial para todas las edades, que interesa a todo el mundo.

El contenido de entrevistas a un jugador o una colaboración con una marca, ¿es lo que más llama? ¿Ha llegado un punto en el que son las marcas más grandes las que os dicen: oye, vamos a hacer algo?

Cada vez más. En los últimos años sí que nos pasa que nos contactan desde las propias marcas para momentos especiales en competiciones como la Eurocopa o durante el Mundial, cuando llega la final de la Champions League… En esos momentos, las marcas que son patrocinadoras de las grandes competiciones quieren impactar, entonces es ahí que nos contactan.

Evidentemente hay mucho trabajo detrás también durante la temporada, tocar puertas, llamar a marcas y ofrecerte. Pero sí que nos está pasando ahora, que la verdad es que se agradece, que nos vienen a contactar y nos vienen a pedir: «Oye, queremos generar impacto sobre esta campaña que queremos hacer». Y es que es lo que decíamos antes, el mundo y el método de consumo está cambiando mucho y es muy difícil encontrar medios con los que puedas impactar a esta nueva generación. Y dentro de España tenemos la suerte, con el trabajo que hemos hecho, de ser líderes como comunidad digital de fútbol.

¿Cómo integráis las colaboraciones para que la gente joven no haga scroll?

Hay dos tipos de efecto. Uno es el que más le puede molestar al usuario, que es una publicidad tal cual de: lo público y ya está. Pero luego también está el branded content, que aquí es donde nos movemos mejor como Post United, porque la clave es que todo el contenido y todos los usuarios que conseguimos es de forma orgánica. Entonces, cuando hacemos una campaña con una marca, lo que buscamos es crear el impacto del usuario y que la reacción sea: «He visto la publicidad y no me he enterado de que estaba viendo una publicidad».

Un ejemplo muy reciente es de hace unos días. Fuimos a grabar una campaña con TCL y la selección española e hicimos un contenido que era 100% planteado por TCL, pero como el contenido está hecho de forma orgánica y con aficionados, hay un momento en el que sucede algo que un policía toca un balón y se vuelve muy viral. Con esto, un anuncio que normalmente generaría controversia o no te gustaría ver, de repente tiene 200.000 visitas de forma orgánica y la gente lo consume sin pensar que está consumiendo una publicidad.

Otro ejemplo del que estamos muy orgullosos es una de las cosas que cuesta más con las nuevas audiencias: trabajar con bancos o hacer publicidad de este tipo de marcas o empresas. Y nosotros hemos trabajado con Imagin y CaixaBank haciendo publicidad haciendo 100% publicidad del banco. Hemos conseguido impacto de 600.000 visualizaciones en los vídeos, o incluso 1 millón. Lo que genera el branded content es una publicidad que normalmente en cualquier otro medio o en cualquier otro influencer generaría comentarios de «cómo te has vendido». En nuestro medio lo que genera es «¡qué barbaridad lo que une el fútbol!»

Las propias marcas se sorprenden porque dicen: «No estamos acostumbrados a este tipo de comentarios positivos hacia una campaña de publicidad», pero evidentemente hay casos en los que la publicidad es más intrusiva y es más complicada. Pero por norma general lo que buscamos generar es ese comentario de «he visto una publicidad y no sabía que estaba viendo la publicidad».

Aunque sea un poco más intrusiva, si la publicidad la está haciendo tu futbolista favorito parece que no molesta tanto. ¿Eso funciona bien?

Sí, efectivamente. A la gente le encanta verles como personas, entonces al final también son cosas que funcionan bien.

¿Cuál es el mayor caso de éxito de Post United?

De lo que estoy más orgulloso, yo personalmente, pero también creo que todos aquí porque hemos vuelto a ser los primeros en hacerlo, es de la creación de nuestra cuenta de fútbol femenino, que, de hecho, fue hace menos de un año. No tenemos las cifras que tenemos en las otras cuentas de fútbol masculino, por así decirlo, pero ya tenemos 57.000 seguidores a día de hoy y estamos creciendo muchísimo. Esto es algo que no se había hecho en español. Sí que habíamos visto algunas cuentas en inglés que dedicaban una cuenta propia al fútbol femenino, porque al final el tipo de audiencia es diferente a la del fútbol masculino. Y estamos muy orgullosos, la verdad.

Ya podemos decir que somos líderes en España. Está creciendo muchísimo, no solo a nivel de seguidores, sino a nivel de impactos. Las jugadoras nos siguen, les gusta nuestro contenido, nos escriben… Estamos generando una comunidad de la misma forma que lo hemos hecho con el masculino durante estos cinco años.

¿Cuál creéis que es la clave para que la gente, hablando claro, tome el fútbol femenino más en serio?

Para mí la clave es que el problema del trato que se le ha dado al fútbol femenino es que siempre ha sido una página en un periódico o un artículo relegado en la última página. Y nosotros aquí lo que hemos hecho es darle una vuelta, porque lo que no puede ser es que si al usuario medio de tu periódico tal vez no le interesa esa parte de fútbol femenino, no significa que no haya un público específico que sí que le gusta ese fútbol. Entonces no puedes pretender que ese público que sí que le gusta ese fútbol, vaya a tu medio de fútbol masculino a consumirte y más encima cuando ves que te encuentras con comentarios negativos o con polémicas todo el rato.

Entonces nosotros lo que dijimos es: «Esta comunidad del fútbol femenino existe, es decir, no es algo que nos estemos inventando. No es que tengas que imponerle a la otra comunidad que tiene que consumir fútbol femenino, sino que tienes que darle ese espacio al que es un gran aficionado de fútbol femenino y que pueda consumir lo que le gusta sin tener que avanzar hasta la página 35 para poder leer su artículo de fútbol femenino». Aquí abrimos un portal, un espacio en el que sabes que todo lo que vas a ver y todo lo que vas a consumir es de lo que te gusta: el fútbol femenino. Y no tienes que esperar a que pase algo trascendental para poder ver la información o la última hora de lo que está pasando.

¿Alguna exclusiva que tengáis de cara a vuestro 5º aniversario?

Justamente el lunes 25 de noviembre cumplimos cinco años. Y en nuestra cuenta de Instagram queremos celebrarlo también con nuestros seguidores, porque nos debemos a ellos, y, si nos va bien, es por los seguidores. Vamos a hacer muchos sorteos durante muchos días de camisetas, de jugadores que la mayoría nos siguen también, que forman parte de esta comunidad, que ya hemos colaborado con ellos, o tenemos trato con ellos.

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Hace mucha falta información objetiva en el fútbol, ¿no?

Sí, principalmente por cuestiones de inteligencia. Porque si no, no vas a poder colaborar con esa persona en la vida. Y por cuestiones de que ya hay muchos medios hablando de polémicas y a lo mejor a alguien que le gusta el fútbol de verdad lo que quiere es un dato. Por eso nunca entramos en la vida privada de los jugadores o en temas amorosos. Desde Post United nos desmarcamos de eso.

Para terminar, ¿algo que comentar desde Post United sobre Rafa Nadal y su último partido en el mundo del tenis profesional?

Estuvimos mirando las primeras publicaciones de Post United y el primer post de la historia fue en torno a Rafa Nadal y la Copa Davis. Justo porque hicimos una publicación vistiendo a los tenistas como futbolistas. Rafa es una leyenda que se retira y, pese a que no sea futbolista, está muy vinculado al Real Madrid y a los propios jugadores de fútbol que le admiran.

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