Entrevista a Manuel Asla, director de Marketing, Comunicación y Producto

En un entorno donde la inmediatez y la autenticidad son cada vez más relevantes, Edenred ha decidido replantear su estrategia de comunicación para alinearse con las nuevas expectativas del mercado y las necesidades de sus audiencias. Liderando este cambio está Manuel Asla, director de Marketing, Comunicación y Producto de Edenred, quien nos comparte cómo Edenred busca fortalecer su posición como líder en employee engagement y beneficios sociales. Con un enfoque centrado en conectar de manera más significativa con los usuarios y adaptar su mensaje a las dinámicas digitales, Asla nos habla sobre los objetivos, desafíos y transformaciones de esta nueva estrategia que promete humanizar y revitalizar la relación de la marca con empresas, empleados y medios.

1. Edenred está llevando a cabo un giro integral en su estrategia de comunicación. ¿Qué motivó esta decisión y qué objetivos clave busca alcanzar con este cambio?

La decisión de realizar un cambio integral en nuestra estrategia de comunicación responde a la necesidad de adaptarnos al entorno digital y conectar de manera más significativa y directa con nuestros públicos. Vivimos en un contexto donde la inmediatez y la autenticidad son fundamentales, por lo que Edenred busca ser relevante, accesible y transparente. Con este cambio, nuestros objetivos clave son incrementar el engagement con los usuarios, posicionarnos como líderes en employee engagement y beneficios sociales, y generar conexiones de valor que nos conviertan en un referente en el campo de la gestión de talento.

2. El nuevo enfoque de la marca tiene como objetivo acercarse de manera más directa y auténtica a sus audiencias. ¿Qué diferencias clave podemos esperar en la forma en que Edenred se comunica con sus públicos a partir de este cambio?

A partir de esta transformación, podemos esperar una comunicación más cercana, empática y adaptada al lenguaje digital y a las nuevas necesidades de las empresas, los equipos y los partners que trabajan con nosotros. La interacción será más dinámica, con contenido que responda a los intereses y desafíos actuales, siguiendo muy de cerca las inquietudes que están surgiendo en nuestro sector de actividad. En este sentido, por ejemplo, estamos abordando temas tan importantes como la creciente preocupación por la alimentación saludable del talento o la importancia del salario emocional. Además, buscamos mostrar a Edenred no solo como un proveedor de soluciones, sino como un aliado de confianza que entiende estos nuevos retos y habla el mismo idioma que sus diferentes públicos.

3. El impacto en los medios es una parte importante de esta nueva estrategia. ¿Qué tipo de contenido busca compartir Edenred con los medios para reforzar la percepción de la marca y cuáles son los temas más relevantes que quieren abordar?

Buscamos compartir contenido que refleje nuestras soluciones innovadoras y el impacto positivo que generamos en las empresas y en las personas. Temas como la flexibilidad laboral, el bienestar del talento, tendencias en retribución y casos de éxito nos ayudan a hacer accesible el concepto de beneficios sociales y retribución flexible a todos aquellos que todavía no están familiarizados con estas soluciones. Queremos posicionarnos como referentes en el sector y ser la voz que lidere la conversación sobre el employee engagement. En este sentido, es fundamental escuchar a las audiencias para entender cuál es el tipo de contenido que necesitan y que nosotros podemos aportarles gracias a nuestra experiencia.

4. El propósito de la marca es fundamental en esta estrategia. ¿Cómo ha cambiado la forma en que Edenred comunica su propósito a sus audiencias, especialmente con la nueva orientación más cercana y humana?

Nuestra nueva estrategia busca humanizar nuestra comunicación, poniendo a las personas en el centro de cada mensaje. Esto implica mostrar ejemplos reales de cómo nuestras soluciones impactan la vida de equipos y organizaciones. La cercanía se logra al adoptar un lenguaje más accesible y al compartir historias auténticas que resalten nuestro compromiso con el bienestar del talento y el éxito de nuestros clientes.

5. A lo largo de esta transformación, ¿cómo han trabajado en la relación con los medios tradicionales y digitales? ¿Qué cambios han realizado en su aproximación a cada tipo de medio?

Hemos trabajado para tener una relación más fluida y proactiva tanto con medios tradicionales como digitales. Para los medios tradicionales, nos enfocamos en mensajes estratégicos, comunicados sólidos y contenido de valor. Con los medios digitales, buscamos mayor interacción y dinamismo, con contenido visual, storytelling y mensajes breves que capten la atención. Ambas vertientes se complementan para maximizar el alcance y la efectividad de nuestra comunicación. Además, para ambos casos, estamos avanzando en la construcción de relaciones mucho más cercanas, en las que cada día estamos en contacto con los periodistas y les ofrecemos experiencias en las que podamos aportar un valor añadido a nuestras comunicaciones.

6. El employee engagement es uno de los pilares en el mensaje de Edenred. ¿Qué ejemplos concretos pueden compartir de cómo están fomentando la conexión con los empleados a través de esta nueva estrategia de comunicación?

Estamos trabajando para desarrollar iniciativas que promuevan el bienestar, la flexibilidad y el reconocimiento del talento. Nuestra misión es ser el aliado estratégico para que las empresas puedan reforzar su compromiso con sus equipos y fomentar la fidelización de sus profesionales. Como ejemplo concreto, hemos desarrollado el Programa FOOD, a través del cual promovemos el acceso a una alimentación más saludable en los equipos y ofrecemos información de valor sobre cómo lograr esa dieta equilibrada a compañías y talentos. Cabe destacar, además, que desde hace poco contamos con la adhesión de Hostelería de España a este programa, lo cual persigue involucrar a todas las partes influyentes en la alimentación de los equipos, de forma que realmente sea una iniciativa sólida y tenga un impacto real en el bienestar de las personas.

7. ¿Cuáles son las expectativas a largo plazo para esta nueva estrategia de comunicación? ¿Cómo visualizan el futuro de Edenred en los próximos 3 a 5 años?

Esperamos seguir consolidándonos como la marca líder en soluciones de beneficios sociales y retribución flexible. En los próximos 3 a 5 años, nos vemos como una de las compañías que marcarán las tendencias en employee engagement y bienestar en el lugar de trabajo, con una comunidad digital sólida y una reputación fuerte, apoyada en relaciones auténticas y conexiones de valor con todos nuestros públicos.

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