Entrevista a Carolina Castilla, Media Director de Manifiesto

El entorno digital permanece gobernado por la hegemonía de los datos. Sin embargo, su abundancia plantea interrogantes acerca de un manejo verdaderamente efectivo de los mismos. En MarketingDirecto.com, hemos podido conversar con Carolina Castilla, Media Director de la agencia Manifiesto, quien comparte su visión sobre cómo la recopilación, el análisis en tiempo real y el respeto a la privacidad están transformando las campañas digitales. Junto a ella abordamos los retos que enfrentan los anunciantes en la fragmentación de audiencias y la unificación de datos, además de destacar las oportunidades que brinda una gestión inteligente y ética de la información.

1. ¿Cómo se aprovecha la data en las campañas publicitarias digitales?

La mayoría de veces usamos la data para apuntar mejor a la diana cuando comenzamos a planificar, por una parte, gracias a los datos que ya hemos recogido anteriormente en otras campañas y por otra al apoyarnos en modelos predictivos.

 También nos es muy útil en el aprendizaje que hacemos de los datos y como somos capaces de activarlo en mejoras de la campaña que en esos momentos esté activa.  

2.    En ese sentido, ¿cómo impacta el análisis de datos en tiempo real en la toma de decisiones durante una campaña publicitaria?

Sin duda, esto es uno de los mayores avances del marketing digital. Gracias a herramientas como Google Analytics, Facebook Ads Manager y plataformas de análisis de campañas, podemos ver al instante cómo están funcionando nuestros anuncios, qué segmentos están respondiendo mejor y qué mensajes están generando más interacciones.

Esto permite una optimización continua de las campañas. Si, por ejemplo, un anuncio está generando muchos clics pero no está convirtiendo, podemos cambiar el llamado a la acción o ajustar la segmentación. Si un segmento de audiencia está funcionando particularmente bien, podemos reasignar presupuesto o aumentar la frecuencia de los anuncios en ese segmento.

El análisis en tiempo real elimina gran parte de la incertidumbre y nos permite ser ágiles y reactivos, ajustando las estrategias sobre la marcha para maximizar los resultados. ¡Ojo! Esto no quiere decir que tengamos que estar cambiando la campaña cada 3 minutos, hay que dejar tiempo a determinados parámetros para ver su tendencia real.

3. ¿Cuáles son los tipos de datos más importantes que se recopilan en campañas publicitarias?

En la mayoría de ocasiones, son 6 tipos de datos los que recopilamos para hacer campañas más efectivas:

Los datos demográficos, los transaccionales, los de comportamiento (en el que incluiríamos también las páginas vistas, compras previas, el tiempo de permanencia…); los psicográficos (enfocados a entender los intereses, valores y estilos de vida del consumidor, clave para los mensajes personalizados), los recogidos en los entornos de redes sociales que nos arroja información tan valiosa como qué interacciones ha tenido, quien pueden ser sus referentes o qué contenido prefieren… y los datos contextuales, que, aunque siempre los hemos utilizado en la planificación, desde la llegada o  no llegada del fin de las cookies, todos los actores de este sector nos hemos centrado mucho en ellos.

4. ¿Cómo afecta la privacidad de los datos en el marketing digital?

La privacidad de los datos es un asunto crítico. Leyes como la GDPR en Europa imponen restricciones sobre cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos personales. Es de vital importancia que los que trabajamos con dichos datos los conozcamos y sepamos cómo nos afectan directamente a lo que podemos y no podemos hacer en las campañas (qué datos hemos recogido y podemos activar en posteriores campañas, qué retargeting podemos o no hacer, cuánto tiempo podemos tenerlos…)

5. Háblanos un poco de la fragmentación de audiencias y la recopilación de datos.

La segmentación del mercado publicitario y la fragmentación de audiencias son conceptos interrelacionados que tienen un impacto significativo sobre cómo se recopilan, gestionan y utilizan los datos en el marketing digital. A medida que las audiencias se fragmentan en grupos más pequeños y específicos, los datos juegan un papel clave para dirigir las campañas de manera personalizada.

Sin embargo, en ocasiones nos “obsesionamos” con hacer campañas tan sumamente personalizadas que perdemos el foco. Indudablemente, la data nos permite generar campañas muy específicas para audiencias muy concretas ¿pero esto es siempre lo mejor? Yo creo que no, la tecnología nos lo permite, pero en ocasiones, si en vez de ir al detalle más absoluto de cada audiencia, subimos un poco y conseguimos un insight más general que nos permita agrupar diferentes tipos de audiencias, se eficiencian considerablemente los costes y se mejoran resultados.

6. ¿Cuáles son los retos a los que nos tenemos que enfrentar en este sentido?

Sin duda, el mayor reto que veo ahora mismo es la unificación de todos esos datos que somos capaces de recolectar.  Nos cuesta ponerles orden e importancia.

Con la digitalización de canales como la tele (CTV) o exterior (DOOH), logramos tener una información más detallada de a quién impactamos, cómo ha salido nuestro anuncio, qué respuesta ha tenido en el usuario, sin embargo, seguimos, casi siempre, sin ser capaces de responder a cuál es nuestra cobertura global de campaña, por ejemplo.

Antes decíamos que la fragmentación de audiencias nos ha traído una capacidad de segmentación increíble, sin embargo, esta es la cara B, ya que, al interactuar el usuario a través de múltiples dispositivos y canales, se hace más difícil rastrear los comportamientos a lo largo del tiempo de manera coherente.

Nos queda mucho camino en este sentido, tenemos que trabajar en infraestructuras de datos sólidas, en entornos y herramientas que nos permitan la interoperabilidad de los datos para nuestras campañas, siendo capaces de integrar todos los datos «dispersos».

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