"La Más Dura" y los EFI

Cuando hablamos de aprendizajes suele ser a posteriori. Cuando has tenido tiempo para digerir, dejar poso y valorar de forma crítica, pero en el caso de Domino’s con La Más Dura, los aprendizajes han estado presentes de principio a fin de su creación. Fue un proyecto donde la improvisación y la intuición iban a la par, construyendo cada hito junto a los jóvenes, haciéndoles partícipes de todas las decisiones y siendo conscientes del riesgo que esto llevaba al ofrecer libertad en la ejecución. Por lo que, el proceso de aprendizaje ayudó a anticiparnos y romper el mito de que para innovar dentro de la categoría se requería inventar algo nuevo en el mercado y a un alto coste.

No tener un referente complejizaba imaginar lo que se podía llegar a crear, pero tener claro lo que queríamos provocar en la vida de los jóvenes fue clave para visualizar lo que luego se hizo real. Así es como conseguimos darle la vuelta a lo que propiamente se entiende por innovación del producto y creamos «La Más Dura», una pizza que, además de poder ser degustada, incluía un ingrediente fundamental en su receta: el entretenimiento. Una pizza que fue su propio medio para darse a conocer y que se creó para representar y entretener a toda la comunidad de Twitch.

Cuando planteábamos las piezas visuales que debían acompañar a la creación y lanzamiento de «La Más Dura», ya pensábamos en una narrativa de case: contemplas el día en que Ibai y sus compañeros van a un Domino’s a crear la pizza con un chef de la marca y aprendes que no estaban creando una pizza, sino cocreándola, igual que cuando están en Twitch y todos forman parte de un directo. Retratas ese momento y creas un vídeo de making of. No lo desvelas. Lo mantienes para darle tiempo al departamento de trade y aprendes que es esencial que todas las tiendas sepan cómo hacer esa nueva pizza para asegurar que estén los ingredientes. Después, movilizas a Ibai y a su audiencia un día en concreto y muestras ese making of y revelas que desde ese mismo momento se puede comprar «La Más Dura». Y aprendes a prevenir, porque un lanzamiento así puede hacer que antes de que se comunique «La Más Dura» ya se hayan podido vender 700 pizzas.

Y como nuestro público, los jóvenes, son imprevisibles, aprendimos que ante tanta acogida teníamos que dar respuesta a aquellos que no querían que «La Más Dura» desapareciese, y ampliamos el periodo de comercialización, creando dos hitos más. Es decir, creamos un arco narrativo hecho para conectar la marca con su audiencia mientras ésta iba viviéndolo.

No partimos de un folio en blanco, sino de una base sólida en la que asentar todo el proceso de la creación. Porque un EFI tampoco debe construirse a toro pasado, sino que, desde el inicio del proyecto y teniendo presentes todos los aprendizajes diarios, empezamos a ser conscientes de que estábamos cociendo lo que luego sería el caso. Así es como reaprendimos que gracias a pensar en formato «caso», te adelantas y proyectas lo que luego necesitarás contar.

Sólo quedaba esperar, porque lo que no podíamos era prever cuántas pizzas de «La Más Dura» se iban a vender. Ahí, sí que a posteriori, estudiamos y valoramos los resultados que demostrasen que habíamos conseguido los objetivos iniciales. Y, además, independientemente de ser un caso premiado o no, convertir este caso en un aprendizaje y punto de partida para impulsar y hacer mejores los futuros proyectos de innovación. Porque los aprendizajes, empiezan desde el inicio.

Por: Cristina Verdugo, Strategy Manager de Arena y Abel Delgado, Entertainment & Transmedia Producer de Bridges_Arena sobre el caso de «La Más Dura» de Domino’s Pizza.

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