Zero-party data es la clave de una publicidad respetuosa con la privacidad

Es imperativo que nuestra industria continúe defendiendo y trabajando por un panorama que priorice la privacidad del consumidor por encima de todo, y este cambio comenzó mucho antes de que Google tomara la decisión de desplegar el Privacy Sandbox.

Hoy en día, la mitad del tráfico en el  Open Internet no tiene cookies. El enfoque actualizado de Google se une ahora a Safari, Firefox y App Tracking Transparency de Apple, que ya han eliminado o restringido significativamente el acceso a los identificadores de publicidad.

Queda por ver cómo aplicará Google este cambio, pero lo más probable es que haga que la mayoría de los usuarios opten por excluirse del seguimiento, con lo que las cookies perderán relevancia mucho antes que si Google se hubiera ceñido a su plan inicial.

Cuando se les da una opción clara, los consumidores rechazan el seguimiento en línea. De hecho, un estudio realizado el año pasado reveló que a 7 de cada 10 internautas en España les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet.

En lugar de esperar a otra decisión del sector, los anunciantes deben poner en orden sus estrategias de datos ahora. En concreto, esto significa mejorar su conocimiento y acceso a un componente clave de la publicidad sin cookies: los zero-party data.

¿Qué son los zero-party data?

El debate que ha agitado al sector estos últimos años ha puesto los datos de terceros en boca de todos. Estos datos, recopilados y agregados por fuentes externas que no están directamente afiliadas a las empresas que los utilizan, pueden proporcionar información valiosa sobre las tendencias más generales del mercado. En el panorama actual de la publicidad digital, los datos de terceros son cada vez más restringidos y caros, lo que convierte a los zero-party data en una alternativa más atractiva.

Aunque todavía resultan muy desconocidos para muchos profesionales del marketing, lazero-party data ofrece un valor significativo a largo plazo para empresas de todos los tamaños y son más rentables que otras opciones, como la compra de datos de terceros o una fuerte inversión en tecnología de recopilación de datos. Y aunque la zero-party data puede confundirse a menudo con los first-party data, existen grandes diferencias entre ambos.

Zero-party data engloba toda la información que un consumidor comparte de manera proactiva e intencionada con una marca. Puede referirse a preferencias de comunicación o intenciones de compra, comentarios sobre productos o contexto personal, por ejemplo. Puede recopilarse de diversas formas, como encuestas, cuestionarios y sorteos, siempre manteniendo el anonimato. Este enfoque protege la información personal de los consumidores, garantizando el respeto de su privacidad.

Por el contrario, la first-party data recoge señales del comportamiento de los usuarios a través de interacciones in situ -como clics en páginas, apertura de correos electrónicos, historial de compras- e información de registro como direcciones de correo electrónico o números de teléfono que los consumidores facilitan voluntariamente a una marca. Estos datos también están contenidos en el ecosistema en el que se recogieron y no pueden conectarse a ecosistemas más amplios sin algún tipo de intercambio de datos.

Restableciendo las relaciones con los consumidores

Confiar en que los consumidores proporcionen datos de manera voluntaria genera un intercambio de información extremadamente ético, transparente y consensuado, donde los individuos saben exactamente qué están compartiendo, con quién están compartiendo sus datos y por qué. Además de abordar eficazmente las preocupaciones sobre el uso responsable de los datos, este método de gestión de información ofrece una plataforma para fomentar un mayor compromiso de los consumidores.

La zero-party data es también más valiosa y precisa que otros tipos de datos. Enviados directamente por los consumidores, son deterministas y se correlacionan exactamente con las preferencias reales y las intenciones de compra. Esto contrasta con los datos probabilísticos, que extrapolan los intereses del consumidor a partir de sus otras acciones. Por ejemplo, si un consumidor lee un artículo sobre innovaciones tecnológicas recientes en automóviles, sería probabilístico deducir que eso significa que el lector está interesado en comprar un vehículo nuevo. Sin embargo, si el mismo consumidor rellenara una encuesta en la que afirmara que quiere comprar un coche nuevo en los próximos 12 meses, el vendedor tendría una idea mucho más clara de sus intenciones de compra.

Una nueva era de ética elevada

Las numerosas oportunidades que ofrecen los zero-party data vienen acompañadas de importantes condiciones para su uso. El principal requisito es, como era de esperar, una cuidadosa recopilación y gestión de la información.

En la práctica, esto significa que las empresas deben seguir normas fiables de tratamiento de datos que cubran sistemáticamente una serie de bases, como la aplicación de medidas de seguridad sólidas, la total transparencia sobre el uso que se hará de los datos y el respeto de las preferencias individuales en materia de privacidad. Y lo que es más importante, una parte fundamental del componente de transparencia consiste en ofrecer opciones de exclusión voluntaria a los consumidores que no deseen compartir sus datos.

Desde una perspectiva más amplia, subir el listón de los procesos de datos responsables ayudará a cultivar un ecosistema publicitario más saludable que satisfaga las necesidades de privacidad y permita a los profesionales del marketing lograr una mayor precisión en la orientación con un suministro sostenible de información a nivel de usuario.

En última instancia, zero-party data puede proporcionar información detallada sobre el público objetivo de una marca de forma muy eficaz y escalable. Cuando se combinan con otros métodos de segmentación, como los detalles semánticos o los datos de solicitud de ofertas, los profesionales del marketing pueden descubrir una gran cantidad de información para optimizar la relevancia de los anuncios y captar mejor a sus clientes.

La evolución de los datos de consumo ha revolucionado la forma en que las marcas entienden a su público y se relacionan con él, y la zero-party data desempeña un papel fundamental en este alejamiento de la dependencia de los identificadores personales. El cambio de paradigma hacia la privacidad ya se ha producido, y quienes adopten soluciones a corto plazo se quedarán atrás a largo plazo.  Al dar prioridad a una mayor confianza y privacidad de los consumidores, mejorar la precisión y relevancia de los datos y aprovechar los conocimientos basados en datos, las marcas pueden abordar los retos publicitarios actuales y desbloquear importantes oportunidades de crecimiento sostenible.

El sector de la publicidad digital se encuentra en un momento decisivo para la protección de los datos de los consumidores. Aunque la última actualización de Google sobre la eliminación progresiva de las cookies de terceros puede hacer pensar a los profesionales del marketing que encontrar una alternativa viable a las soluciones que se basan en identificadores puede ser una pausa, lo cierto es que la marea ya ha cambiado en cuanto a la privacidad de los datos. 

Es imperativo que nuestra industria continúe defendiendo y trabajando por un panorama que priorice la privacidad del consumidor por encima de todo, y este cambio comenzó mucho antes de que Google tomara la decisión de desplegar el Privacy Sandbox.

Hoy en día, la mitad del tráfico en el  Open Internet no tiene cookies. El enfoque actualizado de Google se une ahora a Safari, Firefox y App Tracking Transparency de Apple, que ya han eliminado o restringido significativamente el acceso a los identificadores de publicidad.

Queda por ver cómo aplicará Google este cambio, pero lo más probable es que haga que la mayoría de los usuarios opten por excluirse del seguimiento, con lo que las cookies perderán relevancia mucho antes que si Google se hubiera ceñido a su plan inicial.

Cuando se les da una opción clara, los consumidores rechazan el seguimiento en línea. De hecho, un estudio realizado el año pasado reveló que a 7 de cada 10 internautas en España les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet.

En lugar de esperar a otra decisión del sector, los anunciantes deben poner en orden sus estrategias de datos ahora. En concreto, esto significa mejorar su conocimiento y acceso a un componente clave de la publicidad sin cookies: los zero-party data.

¿Qué son los zero-party data?

El debate que ha agitado al sector estos últimos años ha puesto los datos de terceros en boca de todos. Estos datos, recopilados y agregados por fuentes externas que no están directamente afiliadas a las empresas que los utilizan, pueden proporcionar información valiosa sobre las tendencias más generales del mercado. En el panorama actual de la publicidad digital, los datos de terceros son cada vez más restringidos y caros, lo que convierte a los zero-party data en una alternativa más atractiva.

Aunque todavía resultan muy desconocidos para muchos profesionales del marketing, lazero-party data ofrece un valor significativo a largo plazo para empresas de todos los tamaños y son más rentables que otras opciones, como la compra de datos de terceros o una fuerte inversión en tecnología de recopilación de datos. Y aunque la zero-party data puede confundirse a menudo con los first-party data, existen grandes diferencias entre ambos.

Zero-party data engloba toda la información que un consumidor comparte de manera proactiva e intencionada con una marca. Puede referirse a preferencias de comunicación o intenciones de compra, comentarios sobre productos o contexto personal, por ejemplo. Puede recopilarse de diversas formas, como encuestas, cuestionarios y sorteos, siempre manteniendo el anonimato. Este enfoque protege la información personal de los consumidores, garantizando el respeto de su privacidad.

Por el contrario, la first-party data recoge señales del comportamiento de los usuarios a través de interacciones in situ -como clics en páginas, apertura de correos electrónicos, historial de compras- e información de registro como direcciones de correo electrónico o números de teléfono que los consumidores facilitan voluntariamente a una marca. Estos datos también están contenidos en el ecosistema en el que se recogieron y no pueden conectarse a ecosistemas más amplios sin algún tipo de intercambio de datos.

Restableciendo las relaciones con los consumidores

Confiar en que los consumidores proporcionen datos de manera voluntaria genera un intercambio de información extremadamente ético, transparente y consensuado, donde los individuos saben exactamente qué están compartiendo, con quién están compartiendo sus datos y por qué. Además de abordar eficazmente las preocupaciones sobre el uso responsable de los datos, este método de gestión de información ofrece una plataforma para fomentar un mayor compromiso de los consumidores.

La zero-party data es también más valiosa y precisa que otros tipos de datos. Enviados directamente por los consumidores, son deterministas y se correlacionan exactamente con las preferencias reales y las intenciones de compra. Esto contrasta con los datos probabilísticos, que extrapolan los intereses del consumidor a partir de sus otras acciones. Por ejemplo, si un consumidor lee un artículo sobre innovaciones tecnológicas recientes en automóviles, sería probabilístico deducir que eso significa que el lector está interesado en comprar un vehículo nuevo. Sin embargo, si el mismo consumidor rellenara una encuesta en la que afirmara que quiere comprar un coche nuevo en los próximos 12 meses, el vendedor tendría una idea mucho más clara de sus intenciones de compra.

Una nueva era de ética elevada

Las numerosas oportunidades que ofrecen los zero-party data vienen acompañadas de importantes condiciones para su uso. El principal requisito es, como era de esperar, una cuidadosa recopilación y gestión de la información.

En la práctica, esto significa que las empresas deben seguir normas fiables de tratamiento de datos que cubran sistemáticamente una serie de bases, como la aplicación de medidas de seguridad sólidas, la total transparencia sobre el uso que se hará de los datos y el respeto de las preferencias individuales en materia de privacidad. Y lo que es más importante, una parte fundamental del componente de transparencia consiste en ofrecer opciones de exclusión voluntaria a los consumidores que no deseen compartir sus datos.

Desde una perspectiva más amplia, subir el listón de los procesos de datos responsables ayudará a cultivar un ecosistema publicitario más saludable que satisfaga las necesidades de privacidad y permita a los profesionales del marketing lograr una mayor precisión en la orientación con un suministro sostenible de información a nivel de usuario.

En última instancia, zero-party data puede proporcionar información detallada sobre el público objetivo de una marca de forma muy eficaz y escalable. Cuando se combinan con otros métodos de segmentación, como los detalles semánticos o los datos de solicitud de ofertas, los profesionales del marketing pueden descubrir una gran cantidad de información para optimizar la relevancia de los anuncios y captar mejor a sus clientes.

La evolución de los datos de consumo ha revolucionado la forma en que las marcas entienden a su público y se relacionan con él, y la zero-party data desempeña un papel fundamental en este alejamiento de la dependencia de los identificadores personales. El cambio de paradigma hacia la privacidad ya se ha producido, y quienes adopten soluciones a corto plazo se quedarán atrás a largo plazo.  Al dar prioridad a una mayor confianza y privacidad de los consumidores, mejorar la precisión y relevancia de los datos y aprovechar los conocimientos basados en datos, las marcas pueden abordar los retos publicitarios actuales y desbloquear importantes oportunidades de crecimiento sostenible.

Daniel Gozlan, Managing Director Spain de Ogury.

 

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