Zalando recluta a Crossmedia como agencia global de medios

A principios de 2023 iProspect, filial de Dentsu, lograba imponerse en un «pitch» global de medios convocado por Zalando. El objetivo de ese «pitch» era agrupar toda la compra y la planificación de medios del retailer de origen alemán en una única agencia. Sin embargo, menos de dos años después de entregar su cuenta global de medios a iProspect, la tienda online de ropa y calzado ha decidido añadir un nuevo partner a su «pool» de agencias de medios.

Zalando ha reclutado a la agencia independiente alemana Crossmedia para procurarle apoyo en sus actividades medios a escala global. Crossmedia, que emplea a más de 600 personas en Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, logró imponerse en un «pitch» que fue gestionado por la consultora R3 y en el que habrían tomado parte tres agencias, según Horizont.

Una de las razones que han motivado a Zalando a buscar a un nuevo partner en el área de la compra y la planificación de medios es su expansión en el viejo continente. A medida que la compañía pega el estirón en el mercado europeo, es necesario optimizar su estrategia de medios a nivel local y global. Y por eso precisamente entra en escena Crossmedia, que se encargará de desarrollar los planes de medios de Zalando en los 25 mercados donde está presente en base a una estrategia de naturaleza global.

La nueva identidad de marca presentada el pasado mes de septiembre por Zalando habría movido a la compañía a buscar un nuevo partner de medios. «El enfoque estratégico y consultivo de Crossmedia, así como su amplia experiencia en los mercados europeos, desempeñan un rol clave a la hora de hacer realidad nuestra misión de convertirnos en el retailer líder en el universo de la moda y el ‘lifestyle'», explica Ivan Ponce, Director of Go-to-Market Marketing & Media de Zalando.

Crossmedia asumirá un rol principalmente consultivo

Tras el nombramiento de Crossmedia queda aún por dilucidar cómo distribuirá Zalando sus actividades enfocadas a los medios entre las diferentes agencias que forman parte de su porfolio. No obstante, un portavoz de la empresa germana ya avanza que Crossmedia procurará principalmente soporte a Zalando en el desarrollo de estrategias de medios y en la planificación holística e integrada de campañas globales. Entretanto, la compra de medios a escala local continuará en manos de iProspect y será implementada de manera directa a nivel interno por Zalando.

En el nuevo modelo de medios de Zalando Crossmedia asumirá un rol de naturaleza principalmente consultiva a fin de garantizar de que las estrategias sean imbricadas de verdad en el plan de medios de la compañía.

Crossmedia asesorará no solo a los equipos de iProspect consagrados a la cuenta de medios de Zalando sino también a la propia compañía. El objetivo es robustecer la marca Zalando en todos los mercados en los que esta opera y apoyar al equipo in-house de compra y planificación de medios de la compañía.

«Estamos encantados de forjar esta alianza con Zalando en una etapa de desarrollo tan relevante para dar a la marca el empuje que necesita en el camino hacia la transformación», subraya Tony Williams, managing director de Crossmedia International.

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