Vueling incrementa el conocimiento de marca en Londres, uno de sus mercados estratégicos

La aerolínea Vueling ha apostado por una campaña ‘Always On’ con un piloto de Youtube con el objetivo de penetrar en el mercado británico y potenciar su conocimiento de marca. Un proyecto en el que ha trabajado con su agencia creativa Ogilvy y con su agencia de medios Havas Media, y en la que ha optado por una estrategia creativa que combinara activaciones en medios online y offline, obteniendo así grandes resultados con una elevada conversión en venta.

Gracias a esta combinación, la campaña -que se presentó bajo el concepto ‘Te mereces algo mejor’– permitió a la aerolínea llegar a su público objetivo, así como conocer su frecuencia, cobertura y alcance.

En MarketingDirecto.com hemos podido saber más  de este proyecto de  Vueling centrado en el mercado de Reino Unido, especialmente en el aeropuerto de Londres Gatwick, entrevistando a Carlota Suriol, Global Marketing Planning & Coordination Manager en Vueling; Alberto Muriel, director creativo en Ogilvy; Àngel Molist, Media Development Manager en Havas Media y Ariadna Torrebadella Julià, Digital Marketing Manager de Vueling.

¿Cuál era el punto de partida de Vueling y cuáles eran sus necesidades de negocio en el mercado de Reino Unido?

Vueling opera en Reino Unido desde 2009 y además el aeropuerto londinense de Gatwick es una de nuestras bases más importantes con 14 rutas. Además, somos la segunda aerolínea en flujo de pasajeros entre Londres Gatwick y España.

En este contexto, en Londres, teníamos unos niveles muy bajitos de conocimiento de marca y consideración. Aun así, entre todas las personas que nos conocían hasta un 70% nos consideraba para volar.

Lo que hicimos fue trabajar y dibujar una estrategia transversal que cubriera todo el funnel desde la parte más alta de conocimiento con la más baja de preferencia. Diseñamos toda una estrategia de creatividades ad hoc, para que el departamento de Brand y Advertising pudiera generar esta demanda extra sobre el conocimiento de marca y, así, incentivar demanda extra.

¿Cuál fue la estrategia o enfoque adoptado para abordar este desafío?

En un mercado con baja penetración y poco conocimiento, fuimos de la mano de YouTube para poder crecer rápidamente. Lo hicimos con un piloto de YouTube Always On que nos permitió realmente llegar a un porcentaje del público objetivo, con una frecuencia de 8, es decir, elevada, pero con una variedad de vídeos con el fin de llegar a grandes coberturas y frecuencias evitando la fatiga.

Trabajando las segmentaciones y formatos necesarios para poder cubrir todas las etapas del funnel.

¿Cuáles fueron los resultados, learnings o insights?

El piloto de YouTube Always On llegó a alcanzar los 6 millones de usuarios únicos, que es el 86% del público adulto de Londres. Lo hizo con excelentes resultados, desde la parte alta con aumentos del 10% en ad recall o del 4% en awareness y consideración.

En la parte media del embudo conseguimos que se impulsarán las búsquedas: los usuarios buscaron dos veces más a la aerolínea Vueling. Por último, en la parte baja del funnel conseguimos generar ingresos incrementales relevantes a un ROAS incremental de 4.

¿Cómo se abordó creativamente este desafío?

Para este proyecto intentamos llegar al público británico, no sólo con el mismo idioma. Sino que buscamos un lenguaje y un formato que nos permitiera conectar con nuestro público objetivo, apelando a su humor, maneras de escribir, insights locales…

Así, fue clave contar con copys nativos, que entendieran su carácter, sus preferencias y sus gustos.

Para este proyecto intentamos llegar al público británico, no solo con su mismo idioma nativo, sino también conectando con su sentido del humor único y característico, sus maneras de escribir, sus insights culturales locales… 

Para poder llegar al público británico, la estrategia fue tener copys nativos, los cuales nos permiten llegar a ellos. En esta campaña le propusimos al público británico que se merece lo mejor, y Vueling es la respuesta a ello.

¿Qué medios publicitarios se utilizaron y por qué?

La idea era que el piloto de Londres se lanzara solo para evitar el ruido y que pudiéramos ver la eficacia y la influencia de la inversión en el mercado de UK. Así, las acciones que planteamos fueron para todas las inversiones online y offline del upper y del mind funnel. Desconectamos solamente el test de YouTube y lo que se mantuvo es toda la línea de inversión de performance para conseguir esa demanda y transformarla en ventas.

La idea fue aislarlo y así conocer el efecto real de YouTube. Para dar un dato de ejemplo, cuando teníamos la parte de Search con el Touch Point anterior de YouTube, nuestra ratio de conversión subió cuatro puntos.

¿Cuáles son los planes futuros en relación al proyecto?

Realmente en el mercado de UK nos conocen con una ratio de consideración muy alto y tenemos que potenciar el conocimiento de marca, y de esa misma manera, ya viene la consideración y se convertirá en ventas finales que es nuestra estrategia.

Viendo que la demanda es algo que se mantiene a lo largo de los 365 días del año, tenemos que hacer una estrategia ‘Always On’ con la idea de llegar al potencial enorme de Londres, con 5 millones de usuarios a los que necesitamos impactar. Y  la idea es poder hacer una combinación de medios online y offline a nivel anual , donde YouTube tendrá un peso importante.

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