TikTok y las marcas de lujo: las claves del éxito de este sector en la plataforma

TikTok se ha convertido en el nuevo escaparate de las marcas de lujo. El crecimiento y la viralidad de estas marcas revela un equilibrio entre la accesibilidad de una plataforma social viral como lo es TikTok y el efecto aspiracional que generan en los consumidores las marcas de lujo.

Las redes sociales son clave de la estrategia de las marcas, ya que les permiten llegar a una audiencia más amplía y diversa. Incluso, según un informe de Bain & Company, más del 50% de las compras de lujo están influenciadas por las interacciones en las redes sociales, siendo Instagram y Facebook las plataformas líderes en España gracias a su capacidad para generar engagement y conectar con las audiencia. Pero, en los últimos años, la alta gama está ganando cada vez más popularidad en la plataforma de videos en vertical.

España ha sido históricamente uno de los mayores mercados de Europa para productos de lujo, con un crecimiento medio anual del 4% en el sector del lujo en la década previa a 2020. En el primer año de la pandemia, este mercado experimentó una caída del 30% en las ventas, siguiendo las tendencias globales. Pero, demuestra una rápida recuperación, con un aumento del 35% en las ventas online de lujo en España en el año siguiente, superando los niveles de ventas prepandemia, tal y como indica el informe «La viralidad del lujo en TikTok», de la agencia especializada en redes sociales, milkyway*.

El sector del lujo encontró su «place to be» en TikTok

Como explican desde la agencia, TikTok se ha convertido en el «place to be» para las marcas de lujo. A pesar de que TikTok ha multiplicado su popularidad principalmente por su contenido humorístico y de entretenimiento, la segunda motivación de los usuarios, con un 42,6% de participación activa, es la investigación de marca y la exploración de nuevos productos.

¿Para qué usan TikTok los 16 millones de usuarios en España?, un 49% de los usuarios asegura que accede a la aplicación para descubrir cosas nuevas, un 35% afirma que lo hace para aprender algo nuevo, mientras que un 29% acude debido a la inspiración. Además, los usuarios de TikTok son 1.4 veces más propensos que los usuarios de otras redes a comprar un producto que han descubierto en la plataforma.

En base a las preferencias de los usuarios. A diferencia de otras plataformas, TikTok destaca por su enfoque en sugerir contenidos relevantes para cada usuario. Esto implica que, incluso si algunos usuarios no siguen específicamente dichas cuentas, la conexión entre el contenido consumido y las preferencias del usuario no sigue una proporción directa, brindando oportunidades únicas para las marcas de lujo que buscan destacar en esta plataforma

Los influencers como pilares del éxito de las marcas

Parte del éxito del lujo en TikTok se basa en la unión entre un lenguaje refinado en conexión con la autenticidad y la creatividad. Para ello los creadores de contenidos adoptan códigos visuales y formatos innovadores, desafiando las convenciones y permitiendo a las marcas de lujo mostrar su lado más humano y conectar con los usuarios de una manera auténtica y novedosa

Según los resultados del Estudio de Redes Sociales 2023 de IAB España, el 29% de los usuarios españoles sigue a influencers o creadores de contenido, mostrando un incremento respecto a 2022 y situándose en tercer lugar, después de Instagram y YouTube. Aunque este porcentaje es menor que el de Instagram, es crucial considerar que varía significativamente entre generaciones. Por ejemplo, el 24% de los Millennials españoles siguen a influencers o creadores de contenidos, mientras que estas cuentas representan el 47% de las seguidas por la Generación Z.

Los principales influencers del sector lujo en TikTok

En palabras de Ana Stillacci, Agency Partnerships Manager en TikTok, «estamos viendo que las marcas de lujo están conectando con sus usuarios en TikTok a través de Brand Ambassadors, que son creadores especializados en el vertical, hablando de productos de lujo en sus perfiles de TikTok. Otra tendencia es crear experiencias inmersivas durante los desfiles de moda, transmitiéndolas en vivo antes, después o durante el desfile».

De acuerdo al estudio de milkyway, el Top 20 de influencers y creadores de contenido del sector está compuesto por: Juan Avellaneda, Georgina Vives, Clara Kong Vila, Carla Paucar, Carla Nicieza, Paula Marqués, Marina Muñoz Cerezo, Marta Salerno, Alex Segura Sanz, Sofía Montojo, Lucía Avendaño, Carmen Santaella, Isa Hernáez, Ares Aixala, Blanca Arimany, María Angerri Alcove, Marta Ojeda, Jessica Goicochea y Olivia (bossyclosets).

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