Ephimera y MarketingDirecto.com impulsan un evento en la Sala Parés

El pasado 6 de noviembre, la emblemática Sala Parés de Barcelona se transformó en el punto de encuentro de la segunda edición de «Vermut by Ephimera», un evento impulsado por Ephimera y MarketingDirecto.com. Este acto, que tiene como objetivo profundizar en el papel de la cultura como herramienta estratégica en el marketing experiencial, fue inaugurado con una presentación de Carmen Fernández, Directora General de Ephimera, quien destacó la relevancia de integrar elementos culturales para crear experiencias de marca memorables.

Ephimera es reconocido por su enfoque en la creación de eventos y experiencias que trascienden lo convencional, explorando la cultura como un componente diferenciador en las estrategias de marketing. Teniendo presente precisamente este aspecto, la sesión dio paso a una mesa de debate encabezada por figuras relevantes del sector como Rubén Navarro, Vice President Brand Global (WALLAPOP); Ingrid Albarracín, Directora Creativa (ACCIONA CULTURA); Ignacio de Orue, Responsable de Culture Xperience (CAIXABANK) y Pablo Pérdigo, Creativo (Putos Modernos), en un debate moderado por Raquel de la Torre Illana, Responsable de Negocio de Ephimera.

Los presentes recalcaron la importancia de su vinculación con la cultura a través de acciones experienciales de valor. «Estamos convencidos de que la cultura genera emociones que tocan el corazón. A través de esta tenemos más engagement que con otras estrategias», reflejaba Ignacio de Orue, quien, además, destacaba la importancia de ser “cohesivos con lo social” cuando se trata de realizar este tipo de iniciativas.

Ingrid Albarracín defendía la importancia de que las marcas puedan ser «un agente cultural comprometido con todo lo que pueden ofrecer». Esta recalcaba el poder que tienen para democratizar esta cultura haciéndola accesible al público gracias a sus medios y su tecnología. 

Pablo Pérdigo, de Putos Modernos, en relación a la idea de generar impacto con este tipo de acciones, reflejaba que «el engagement depende de la idea más que de la cultura. Cuando hacemos una campaña intentamos hacer contenido y no publicidad. Si intentas hacer algo desde la cultura hará que eso sea orgánico y que la gente lo quiera compartir».

Acciones memorables que unifican la cultura y la comunicación

El debate nos condujo a conocer las prácticas que han llevado a cabo las marcas presentes para cumplir ese propósito de impulsar su imagen a través de la cultura.

Ingrid Albarracín, Directora Creativa de ACCIONA CULTURA, destacaba que, «desde que una marca hace un brief, ya está en contacto con la cultura. Cultura y marketing experiencial son ese tándem que se retroalimenta». Desde la propia compañía ya han impulsado numerosas acciones como NEXT In Summit, un evento que reivindicó el papel del sector de la museología, contando con multitud de expertos de este ámbito que defendieron su crecimiento e impacto.

Ignacio de Orue, responsable de Culture Xperience, explicó la iniciativa Xperience CaixaBank, un programa diseñado por la entidad bancaria para ofrecer experiencias exclusivas a sus clientes en torno a cuatro áreas: música, cultura, gastronomía y deporte. El programa permite a los clientes de la entidad disfrutar de experiencias únicas como promociones, sorteos y descuentos especiales en eventos y acontecimientos de estos ámbitos que la entidad impulsa. Desde festivales de música o actividades culturales con artistas de primer nivel, hasta experiencias con chefs de renombre o sesiones con deportistas. En el marco de este programa, la entidad colabora además con figuras como Antonio Banderas, Ferran Adrià, Pablo Alborán y Ona Carbonell quienes participan como embajadores de la iniciativa. «Ya llevamos un par de años haciendo crecer este programa y hemos tenido una respuesta muy buena por parte de los clientes», destacó Ignacio de Orue.

Por su parte, Wallapop, impulsó la “No Colección de Moisés Nieto x Wallapop”, una colaboración entre Wallapop y el diseñador Moisés Nieto, orientada a promover un consumo más sostenible, tal y como contaba Rubén Navarro. En lugar de una colección tradicional, esta «No Nueva Colección» se compuso exclusivamente por objetos reutilizados que Nieto seleccionó personalmente en Wallapop, incluyendo artículos cotidianos con un toque nostálgico y vintage. Además, la colección incorporó cuatro piezas de uso personal del propio diseñador, que reflejan su proceso creativo y estilo de vida.

La campaña buscaba cuestionar la necesidad de comprar siempre productos nuevos, invitando al público a valorar los artículos de segunda mano por su historia y autenticidad. Con esto, Wallapop y Nieto subrayan cómo las decisiones de consumo consciente pueden contribuir al bienestar ambiental y social.

Otro ejemplo que nos traía Pablo Pérdigo es la serie Putos Modernos, creada por la propia agencia en colaboración con Filmin y producida por la agencia creativa TheCreative, la cual adapta el humor satírico y el estilo irónico que caracteriza sus populares publicaciones en redes sociales al formato audiovisual. Se trata de una serie de episodios breves, cada uno de menos de tres minutos, que exploran la vida posmoderna con personajes caricaturescos enfrentándose a dilemas del «primer mundo» sin filtros ni artificios: desde influencers que pierden la compostura sin cobertura en el campo hasta esnobs forzados a disfrutar experiencias costosas que no entienden. «Al final, son situaciones que se ríen de la modernidad. Por lo tanto, es contenido cultural que, además, construye marca», reflejaba Pablo Pérdigo.

El papel de la IA

La inteligencia artificial ya es un tema recurrente e ineludible en cualquier evento de este tipo. En referencia a esta cuestión, los expertos coincidieron que, hasta el momento, a pesar de su enorme impacto y efectividad, esta tecnología se ve limitada por su falta de sensibilidad a la hora de llevar a cabo creaciones que requieren de una mirada creativa. Por tanto, coincidían en que puede ser un elemento útil siempre que cuente con la supervisión de un profesional. «Nos tendremos que asustar el día en que la IA tenga emociones. De momento, lo vemos como un complemento más que como un sustituto», reflejaba Rubén Navarro.

A este punto, Ignacio de Orue añadía que, «más allá de ser una herramienta que ayudará, vamos a tener ese reto de manejar lo que va a ser una capa mediocre de contenido», en relación no sólo a la abundancia de este contenido, sino a procesos de creación tan semejantes que terminan por ofrecer resultados muy parejos.  

El evento concluyó con un cóctel en el que los asistentes pudieron disfrutar del catering dispuesto por la empresa Segundo Plato en el magnífico espacio de la Sala Parés, la primera galería establecida en España, ubicada en pleno corazón del barrio gótico barcelonés. Agradecemos también la colaboración de la empresa Crimons, quien cedió el mobiliario necesario para el evento.

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