La valentía creativa como clave en el mundo de la publicidad

En la jornada de la tarde en el evento WPP Gallery – Next is Now, tuvo lugar una mesa redonda sobre el empoderamiento creativo y la valentía en las ideas. Moderada por Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy, contó con la participación de Marta Carreras, Directora de Estrategia Creativa en Coca-Cola; Ezequiel Ruiz, Director Creativo & Head of Digital Sra. Rushmore; Pipo Virgós, Director Creativo Ejecutivo en VML, y Manuel Martín-Loeches, Catedrático de Psicobiología en la UCM y Neurocientífico Cognitivo. El diálogo exploró cómo el miedo a la irrelevancia y la toma de riesgos marcan las estrategias creativas, tanto en agencias como en grandes marcas.

Creatividad, miedo y valentía en WPP Gallery

El debate comenzó con una reflexión clave de Roberto Fara: «El loco y el valiente ven el abismo de la misma manera. Lo que les diferencia es que el valiente calcula el riesgo, mientras que el loco se lanza sin pensar«. Desde esta premisa, Marta Carreras habló sobre la necesidad de las marcas de enfrentar el miedo al impacto de las campañas, asegurando que Coca-Cola siempre ha optado por la relevancia sobre la seguridad. «El miedo más grande de un marketero es la irrelevancia de un marketero», dijo Carreras, añadiendo que el riesgo controlado permite a las marcas diferenciarse. En campañas globales como las de Navidad, Coca-Cola asume estos riesgos a pesar de la complejidad cultural en cada país.

Neurociencia y valentía

Desde un enfoque científico, Manuel Martín-Loeches aportó la perspectiva de la neurociencia, señalando que la valentía es en parte biológica: «Creatividad y valentía van de la mano». Por otro lado, explicó cómo la dopamina, un neurotransmisor, juega un rol crucial en el proceso creativo, facilitando la conexión entre ideas y manteniendo altas las expectativas positivas. Según Martín-Loeches, los creativos que no toleran el riesgo limitan su potencial: «Si no soportas el riesgo, mal creativo serás».

«La dopamina no es placer en sí, es la sensación de que algo bueno está por venir, lo que fomenta la creatividad«, explicó. Para Martín-Loeches, la creatividad y la valentía van de la mano, y ambos procesos son, en parte, innatos. Si bien la experiencia cuenta, «hay mucho de una fuerza natural», afirmó.

La valentía en las agencias

Ezequiel Ruiz, de Sra. Rushmore, destacó cómo en las agencias se incentiva a los equipos jóvenes a tomar decisiones audaces, afirmando que aunque a veces sean inexpertos, su capacidad de «poner cosas locas sobre la mesa» puede llevar a ideas revolucionarias. Comentó que a pesar de los estudios y tests previos, siempre hay un elemento de incertidumbre en cualquier campaña, donde «la magia» y el riesgo juegan un papel fundamental.

El riesgo controlado en grandes marcas

Pipo Virgós, de VML, profundizó en el concepto del riesgo en grandes marcas, destacando que cuanto mayor es la campaña, más grande es el riesgo: «Si te enfrentas a una marca como Coca-Cola, no puedes mantenerte en la línea». La relación agencia-cliente, según Virgós, está basada en un equilibrio entre atrevimiento y control, donde las decisiones que parecen pequeñas pueden tener un gran impacto.

Virgós también destacó que incluso las decisiones más pequeñas pueden ser grandes riesgos, especialmente cuando se trabaja con marcas globales. «Una decisión pequeña puede cambiar todo cuando escala dentro de una estructura», afirmó.

La IA en el proceso creativo en WPP Gallery

La charla también abordó el impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en la creatividad. Marta Carreras aseguró que en Coca-Cola son «muy optimistas» respecto a la IA, viéndola como una herramienta para mejorar procesos tediosos y filtrar lo obvio, aunque todavía no puede sustituir la parte emocional. «La IA te hace el trabajo tedioso, pero aún le falta para llegar a tocar emocionalmente a las personas», señaló.

Ezequiel Ruiz coincidió en que la IA es una herramienta poderosa, pero destacó que «la sorpresa y la creatividad» siguen siendo claves que solo los humanos pueden aportar. La IA, sin embargo, es una aliada para procesar grandes volúmenes de datos y agilizar tareas rutinarias.

El panel concluyó con un consenso: el empoderamiento creativo requiere valentía, tanto en las marcas como en las agencias. Sin asumir riesgos, la relevancia en un mercado saturado es inalcanzable. Y, como transmitió Roberto Fara, las agencias y marcas presentes: «están bien con la IA».

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