Natalia Llopis, Communication & Brand Manager de Urbaser, en DOSIS 2024

Natalia Llopis, Communication & Brand Manager de Urbaser, ha sido una de las protagonistas de esta nueva edición de DOSIS 2024, en la que desgranó la estrategia de comunicación y branding de la empresa. Urbaser, líder en soluciones medioambientales, ha demostrado que la gestión de residuos y la construcción de una marca fuerte y responsable no solo son compatibles, sino que también son fundamentales para consolidar su posicionamiento en un sector clave para el futuro del planeta.

En su ponencia, Llopis presentó una visión clara y contundente: «Potenciamos el valor de los recursos del planeta cada día, para construir un mañana más sostenible». Esta declaración de intenciones no es solo una promesa, sino una realidad diaria para la compañía, que opera en 15 países, con más de 48 mil empleados y atendiendo a más de 69 millones de ciudadanos. Este alcance internacional y su capacidad para generar más de 2600 GWh de energía, de la cual el 60% es renovable, subrayan el compromiso de Urbaser con la sostenibilidad.

Un modelo de soluciones medioambientales y economía circular

Urbaser ha adoptado un enfoque centrado en la circularidad. La empresa no se limita a gestionar residuos, sino que los transforma en recursos valiosos. Este modelo de negocio va más allá de las prácticas tradicionales, apostando por soluciones que promuevan la economía circular y la valorización energética. En 2024, la compañía evitó la emisión de más de 2 millones de toneladas de CO2 a la atmósfera, demostrando que la innovación y la sostenibilidad pueden ir de la mano en el ámbito empresarial.

La ponencia de Llopis subrayó la importancia de visibilizar lo que a menudo pasa desapercibido: el papel esencial que juegan empresas como Urbaser en la gestión eficiente de los recursos y la mitigación del cambio climático. Para ello, una parte clave de su intervención giró en torno a la pregunta: ¿Son compatibles la gestión de residuos y el branding?

Según Natalia Llopis, no solo son compatibles, sino que el branding es una herramienta esencial para que empresas como Urbaser transmitan sus valores y su compromiso con el medio ambiente. Urbaser ha logrado posicionarse como una marca empleadora atractiva y como un referente en la comunicación de sostenibilidad. Este proceso de conversión se ha producido en tiempo récord, ya que tal y como afirmaba Natalia, hasta hace poco la compañía no disponía de un departamento de comunicación y marketing. Ahora, que disponen no solo de un equipo especializado, sino de una estrategia consolidada, estas son las acciones que han puesto en marcha:

1. Evitar el greenwashing: Urbaser es consciente del riesgo que supone el greenwashing en el contexto actual. Para evitar caer en esta práctica, la empresa se ha apoyado en una agencia especializada en la curación de contenido de sostenibilidad, asegurando que los mensajes sean auténticos y basados en hechos.
2. Contenido de calidad: La generación de contenido de interés y de calidad es una prioridad. A través de la comunicación frecuente y del seguimiento de tendencias, la empresa ha logrado consolidar una comunidad de seguidores de calidad en sus redes sociales, donde ha experimentado un crecimiento del 118% en sus seguidores en 2024. Para ello, destacaba la experta, es «fundamental apoyarte en una agencia especializada».
3. Posicionamiento y visibilidad: Urbaser ha trabajado activamente en ampliar su visibilidad en nuevos espacios informativos tanto online como offline, siempre en línea con su estrategia corporativa. En este sentido, han incrementado en un 25% su presencia en medios de comunicación desde el año pasado, logrando además un sentiment positivo del 80% en sus apariciones en prensa.
4. Humanización de los contenidos: Llopis destacó la importancia de «visibilizar lo invisible». Para cambiar el estigma que rodea a la gestión de residuos, Urbaser ha apostado por humanizar sus contenidos, acercando su labor a los ciudadanos y resaltando el impacto positivo de sus operaciones en la vida cotidiana.

Patrocinios y asociación de marca

El patrocinio de eventos ha sido otra herramienta clave para Urbaser en su estrategia de branding. La empresa ha patrocinado una variedad de eventos culturales y deportivos, como el festival Starlite, Noches del Botánico, la Cabalgata de Reyes de Madrid y hasta el equipo de Rugby Montpellier. Este enfoque no solo contribuye a mejorar la reputación de la empresa, sino que también asocia la marca con valores como la sostenibilidad y el impacto positivo en la sociedad. «Ahora somos atractivos para los eventos. Quieren que acudamos a estos y por ello debemos saber elegir bien en cuáles debemos estar», reflejaba.

El respaldo de eventos de relevancia cultural y social ha permitido a Urbaser mejorar su posicionamiento en medios de comunicación y consolidarse como una compañía líder en soluciones medioambientales. Este tipo de patrocinios, como destacó Llopis, no solo ofrecen visibilidad, sino que también fortalecen la relación de la marca con su comunidad y aportan valor añadido a sus acciones de comunicación externa. «Nuestro trabajo es rodearnos de un equipo que nos ayude a gestionar estos momentos. Le puedes dar la vuelta a esta situación generando contenido de interés que incline la balanza a tu favor», explicaba.

A ello, sumó la importancia de llevar a cabo una buena gestión de relaciones públicas, realizando diversas acciones como invitar a los medios a sus oficinas para que conozcan de primera mano sus procesos de trabajo y sus iniciativas.

Resultados tangibles

Los resultados de la estrategia de comunicación de Urbaser son contundentes. Natalia Llopis compartió datos clave que ilustran el éxito de la empresa en este ámbito:

• Mejora en la percepción interna: Un 72% de los empleados de Urbaser considera que la percepción de la comunicación interna ha mejorado desde el relanzamiento de la marca en 2023. Además, han incrementado significativamente sus acciones de comunicación interna, pasando de 2 a 16 en solo un año.
• Crecimiento en medios de comunicación: Urbaser ha visto un aumento del 25% en sus impactos en prensa y otros medios, consolidando su visibilidad y reputación en el sector.
• Incremento en engagement y seguidores: En cuanto a redes sociales, la comunidad de Urbaser ha crecido un 118% de media, lo que refleja el éxito de su estrategia digital.

El objetivo a largo plazo de Urbaser es consolidarse como una referencia indiscutible en el ámbito de las soluciones medioambientales. La compañía ha logrado ampliar su presencia en espacios informativos, consolidando su relato corporativo y fortaleciendo su red de contactos.

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