Unilever apuesta por las promociones para detener a la marca blanca

En un contexto en el que la marca blanca está baqueteando con fuerza a los productos de fabricante en casi todas las categorías Unilever ha tomado la determinación de dar fuelle en España a las promociones para tratar de frenar el creciente empuje de la marca de distribuidor.

La multinacional británica de bienes de consumo, que comercializa marcas como Magnum, Hellmann’s, Dove o Axe, decidió acelerar la inversión enfocada a las promociones tras cerrar el ejercicio de 2023, cuando se hizo evidente que la inflación había dado alas a la cuota de mercado de la marca blanca. Así lo admite la propia compañía en su informe de gestión publicado en el Registro Mercantil, según informa Expansión.

Para hacer frente al auge de la marca blanca, Unilever ha diseñado una estrategia cimentada en dos patas: el crecimiento sostenible en marcas estratégicas en base a innovaciones dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor y el incremento de las promociones.

La multinacional aprovechará en el presente ejercicio de 2024 la previsible estabilización de los costes de producto (que podrían incluso mermar en algunas categorías) para reforzar su «inversión en promoción y publicidad y promover la recuperación de los volúmenes de venta, que en los últimos periodos están mostrando una evolución decreciente», señala la compañía en su informe.

Aun cuando Unilever ha cedido terreno a la marca blanca en los últimos meses, lo cierto es que el valor de su facturación ha pegado el estirón debido a la subida generalizada del precio de los productos. La compañía facturó en el último ejercicio 567,4 millones de euros, un 10% más que en el ejercicio anterior.

Unilever ha afrontado incrementos en los costes de producción en los últimos meses

Las ventas de Unilever España se aceleraron tanto en el canal de productos para consumir dentro del hogar (+8%) como en el canal de fuera del hogar (+13%).

En su último ejercicio la filial española de Unilever duplicó además su beneficios hasta los 26,8 millones de euros gracias a «las iniciativas generadoras de ahorros y el menor impacto de costes de reestructuración».

Como otros fabricantes, Unilever debió bregar en 2023 con un incremento generalizado de los costes de las materias primas y de la energía. La inflación directamente emparentada con este tipo de costes fue particularmente conspicua durante la primera mitad del año, cuando este valor alcanzó cifras de doble dígito, y se atenuó en el segundo semestre del año hasta estabilizarse en alrededor de un 5%. La compañía cerró 2023 con un aumento interanual de los costes del 8%, que en categorías como los helados se disparó, no obstante, hasta el 13%.

La presión emanada del incremento de los costes se trasladó «parcialmente» a los precios de venta, lo cual tuvo «cierto impacto» en el volumen de ventas de Unilever, un impacto que la compañía busca ahora revertir apoyándose en las promociones.

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