"Underconsumption Core": el impacto de esta tendencia en las marcas

TikTok es una red social extraordinariamente pródiga en «hauls» donde los creadores de contenido diseccionan frente a las cámaras sus últimas compras, muchas de las cuales son fruto del consumismo más desaforado. Sin embargo, en la red social oriunda de China los «hauls» conviven una tendencia totalmente antagónica. Nos referimos al denominado «Underconsumption Core», que apela al consumo consciente y la compra de productos que puedan perdurar en el tiempo y que no sean, por ende, de usar y tirar, tal y como promueve la ubicua «fast fashion». Esta tendencia de nueva hornada está siendo espoleada sobre todo y ante todo por la Generación Z, cuyo hábitat predilecto es TikTok.

El «Underconsumption Core» nace como una reacción al consumismo en su vertiente más desenfrenada con el que son confrontados los más jóvenes en TikTok, donde prima la mentalidad #TikTokMadeMeBuyIt. En una red social en la que se urge constantemente al usuario a comprar todos los productos que allí se abren paso, «Underconsumption Core» promueve la frugalidad en el consumo y el aprovechamiento de los recursos ya existentes.

La inflación y el auge de la sostenibilidad dan alas a la tendencia «Underconsumption Core»

En el «hype» que aletea actualmente en torno a este «trend» influyen diferentes factores. Por una parte, en cada vez más consumidores está anidando el deseo de abrazar prácticas más sostenibles, pues las calamitosas consecuencias del cambio climático y la polución son cada vez más palpables (y se habla sobre ellas también más que antes). Y por otra parte, la inflación al alza está menguando peligrosamente el poder adquisitivo del consumidor. El crecimiento absolutamente encabritado de los precios está horadando el bolsillo de los consumidores más jóvenes, particularmente de aquellos que viven en grandes ciudades y que simplemente no pueden permitirse el lujo de renovar constantemente su armario y comprar los últimos cosméticos virales.

@dainty.nugs Some underconsumption tips ive been trying to follow this year, i am actually spending WAY less already than last year on material items and way more on experiences, traveling, hobbies and spending time with loved ones! #underconsumption #deinfluencing #underconsumptioncore ? original sound – speedz!

En vez de ceder a la insoportable presión del consumismo, quienes abrazan el «Underconsumption Core» prefieren apalancar la mirada en los productos de segunda mano y utilizar lo que ya tienen durante el mayor tiempo posible. En muchos vídeos de TikTok los creadores de contenidos reparan, por ejemplo, prendas de ropa en lugar de arrojarlas al cubo de la basura o reutilizan de manera muy creativa envases vacíos.

La romantización de la tendencia «Underconsumption Core» es más que obvia en TikTok, pues está fuertemente emparentada con el «lifestyle», como lo está también su némesis: el consumismo.

¿Es «Overconsumption Core» realmente una tendencia de nueva hornada?

Este «trend» no es de todos modos ajeno a las críticas. En TikTok algunos no pueden evitar preguntarse si «Overconsumption Core» es realmente un movimiento de largo alcance y con suficiente enjundia o si es meramente una representación (ornada con toneladas y toneladas de purpurina) de un estilo de vida que un buen número de consumidores lleva ya desde hace tiempo. Algunos sienten, por ejemplo, que «Overconsumption Core» ha elevado paradójicamente a la categoría de tendencia no seguir las tendencias o simplemente llevar una vida normal y corriente y ajena a los excesos.

Además, mientras algunos se empeñan en vender la tendencia «Overconsumption Core» como algo nuevo y revolucionario, otros asumen que el consumo consciente debería ya estar firmemente imbricado en los hábitos de todos los consumidores (máxime cuando el exánime planeta Tierra parece abocado al desastre).

Sea o no una tendencia fabricada artificialmente, lo cierto es que cada vez más consumidores se rigen por los preceptos que promulga el cada vez más ubicuo «Overconsumption Core». Y las marcas deben adaptarse impepinablemente al «zeitgeist» actual. En un artículo para Horizont Marieke Zidorn y Marie-Josephine Ludewig desgranan algunas claves para ayudar a las marcas a conectar con la Generación Z en la era del «Overconsumption Core»:

1. Generar contenido que incida en la longevidad de sus productos

Una forma extraordinariamente eficaz de reforzar el vínculo de las marcas con quienes practican activamente el consumo consciente es maximizar la longevidad de sus productos. Las marcas harían bien en generar contenido que instruya al consumidor sobre cómo cuidad y limpiar apropiadamente sus productos para prolongar en la medida de lo posible su durabilidad. De esta forma, las marcas agasajan a sus clientes con valor añadido y fortalecen además sus lazos emocionales con la clientela. La clave está en trasladar al consumidor el mensaje de que las marcas apoyan genuinamente sus esfuerzos para consumir de manera más consciente.

Un buen ejemplo de este consejo llevado a la práctica es, por ejemplo, el famoso vaso térmico reutilizable Stanley Cup, que ha conquistado la viralidad en TikTok en el transcurso de los últimos meses. En un vídeo fijado al perfil de la marca en la red social Stanley Cup explica a sus clientes cómo lavar fácilmente el vaso para aumentar su durabilidad. Este tipo de comunicación, tan simple como eficaz, da alas a la confianza de la comunidad en la marca, pues demuestra que esta no solo busca las ventas de sus productos sino también su utilización a largo plazo.

@stanleybrand It's the first day of spring and this is your sign to wash your Stanley! Spring clean a 30 oz Quencher with us. ? #StanleyBrand #StanleyTumbler #StanleyQuencher ? Spring in My Step – Alon Peretz

2. Dar alas al sentimiento de comunidad a través del servicio

Las marcas deberían conceder muchísima importancia a sus diferentes opciones para reparar y limpiar sus productos, pues tales iniciativas no hacen sino subrayar su compromiso con la sostenibilidad (además de aportar valor añadido al cliente por supuesto).

Una marca que está aplicando con suma maestría este consejo es, ejemplo, la firma de zapatillas Axel Arigato. El primer sábado de cada mes los clientes pueden llevar su calzado a las tiendas de la firma para su limpieza. Esta iniciativa va más mucho más allá de un simple servicio y se transforma a la postre en una experiencia comunitaria que no hace sino reforzar la conexión con la marca.

@axelarigato Free sneaker cleaning in the London store every first Sunday of the month. In partnership with Vamp #axelarigato #sneakercleaning #sneakers ?

3. Poner en primerísimo plano el «user-generated content» (UGC)

El UGC es una herramienta de probada eficacia para generar contenido de confianza sobre la longevidad de los productos de las marcas. En este sentido, las marcas harían bien en animar a sus clientes a compartir experiencias y consejos sobre el uso sostenible de sus productos. Esto no solo genera una profundísima conexión con la comunidad, sino que posiciona también a las marcas como pioneras en el área de la sostenibilidad.

En un vídeo publicado en TikTok el creador de contenido @jack.designs comparte, por ejemplo, con sus seguidores trucos para lavar apropiadamente una chaqueta de plumas de The North Face. Consciente de la utilidad de este contenido, The North Face se involucró en la animada conversación surgida a raíz de este vídeo publicando en la sección de comentarios del vídeo una frase tan sucinta como eficaz: «Take notes class». Este comentario fue agasajado con casi 1.000 «likes», lo cual confirma la importancia de que las marcas entablen un diálogo directo con su comunidad y aprovechen hasta la última gota el UGC emanado de esa comunidad.

@jack.designs How to wash a North Face puffer jacket! ? 1. Remove everything for the pockets and zip them shut. 2. Pull the jacket inside out. 3. Place on a delicate wash cycle with a low temp (I go for 20 degrees). 4. Use a mild detergent (I also use an antibacterial additive). 5. After, place on a low temp tumble dry for 10min increments and continue to shake throughout. 6. Use wool dryer balls or tennis balls during the tumble, this will help move the down around. 7. Good as ?new? #cleantok #cleaningtiktok #cleaningtips #asmr #northface #washingmachine #cleanwithme #cleaningmotivation ? original sound – Jack Callaghan

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