5 trucos psicológicos aplicados al marketing

El marketing y la psicología son dos disciplinas estrechamente emparentadas entre sí porque ambas tienen, al fin y al cabo, en la mirilla la mente humana. Mientras la psicología se esfuerza por comprender y sanar la mente humana, el marketing hace todo lo posible por embaucarla (y persuadirla de comprar).

Sobre el poderoso binomio formado por el marketing y la psicología ha pivotado precisamente la ponencia de Jason Modemann, cofundador de la agencia de social media Mawave, en el festival de marketing digital OMR.

Modemann recalcó en su ponencia que el 90% de las decisiones que toman los seres humanos (incluidas las relativas a las compras) tienen lugar en el subconsciente. En este sentido, es absolutamente vital «entender qué sucede en el subconsciente de tu público objetivo», subrayó.

En su intervención en OMR Modemann diseccionó 5 claves psicológicas para «hacer marketing con esteroides»:

1. Prueba social

La mejor manera de lograr que el consumidor se interese en un producto en particular es contemplar cómo otras personas disfrutan ya de ese producto (y lo recomiendan).

Los influencers son el mejor ejemplo del extraordinario poder de la prueba social o «social proof». Sin embargo, también la gente corriente y moliente puede hacer valer la fuerza de la prueba social. El «user-generated content», nacido al calor de las experiencias personales del consumidor con los productos y los servicios de las marcas, disfruta no en vano de muchísimo predicamento en las redes sociales.

«Cuanto más similar sea el creador al público objetivo de tu marca, más poderoso será el contenido que este genera», aseveró Modemann.

2. Efecto Carpenter

De acuerdo con el efecto Carpenter (también conocido como efecto ideomotor) observar un movimiento provoca una tendencia que mueve a la gente a replicar de manera inconsciente ese movimiento.

Los atletas se apoyan a menudo en el efecto Carpenter (que debe su nombre al médico británico William Benjamin Carpenter) para visualizar con antelación en su cabeza la competición a la que están a punto de enfrentarse.

En el universo del marketing el efecto Carpenter puede revelarse como particularmente útil a la hora de mostrar productos en uso. Y funciona también con las llamadas a la acción. «Es importante ser visual», subrayó Modemann. Son asimismo muy útiles las frases que urgen deliberadamente al consumidor a pasar a la acción («Da el primer paso», por ejemplo).

3. Contabilidad mental

La contabilidad mental significa que tenemos diferente disposición a pagar por determinados productos en función del contexto en el que nos encontramos y del «cajón mental» en el que tenemos a bien meter una compra en particular. «La contabilidad mental mitiga el dolor de pagar», señaló Modemann.

Y precisamente por esta razón pagar 4 euros por una cerveza en una gasolinera nos parece un abuso, pero los pagamos de buena gana en un bar donde hemos quedado con nuestros amigos.

La contabilidad mental puede revelarse como particularmente útil para las marcas haciendo uso de técnica del «framing». Un batido de proteínas puede ser presentado, por ejemplo, como un mero alimento, como un producto beneficioso para la salud, como un suplemento para deportistas o como experiencia «lifestyle».

4. Efecto dotación

El efecto dotación hace específicamente referencia a la tendencia emocional a contemplar un artículo como más valioso cuando somo propietarios de ese artículo.

«Atribuimos automáticamente más valor a las cosas que nos pertenecen», señaló Modemann. «Y cuanto más tiempo llevamos siendo dueños de algo, más fuerte se torna este efecto», apostilló.

Las marcas pueden explotar en su propio beneficio el efecto dotación dando fuelle al sentimiento de propiedad entre los consumidores aun antes de efectuar la compra. Dar al cliente la oportunidad de probarse de manera virtual unas gafas sol es un ejemplo de aplicación práctica del efecto dotación.

5. Efecto IKEA

Apreciamos más las cosas cuando hemos invertido en ellas nuestro tiempo, nuestro sudor e incluso nuestras lágrimas. IKEA lo sabe bien y por eso los muebles que comercializa la famosa marca sueca mueven al consumidor a ponerse manos a la obra y montarlos por sí mismo. «Hacer algo por uno mismo espolea el poder de compra», aseguró Modemann.

En el universo del marketing online el efecto IKEA puede tomar forma agasajando al cliente con diferentes experiencias a lo largo de todo el «customer journey».

Un ejemplo sería guiar al consumidor a través de un catálogo de preguntas en las que este deba invertir unos minutos antes de que la marca en la que ha decidido depositar su confianza le sugiera el «producto perfecto».

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