La aea y SCOPEN presentan la 30º edición del Barómetro de Trend Score

La primera mitad del 2024 ha estado caracterizada por la estabilidad y corrige al alza las expectativas de reducción presupuestaria, generando expectativas positivas para el cierre del año. Así lo indica la 30ª edición del barómetro «Trend Score», el barómetro de tendencias impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a SCOPEN, que recoge las actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios.

De acuerdo a esta edición del informe, en la evolución de la tendencia de inversión en Publicidad destaca un notable aumento ya que pasa de un 0,1 del año anterior, a un 1.3 en el actual. Sin embargo, destaca una fuerte previsión de reducción de cara al cierre del año, con -0.3 puntos, lo cual contrasta con la cifra del primer semestre del año, no vista desde 2016.

Por su parte, el Marketing también crece, aunque en menor medida, de un 0,4 a un 0.5. Respecto al segundo semestre de 2024, los responsables de Marketing prevén un escenario estable, cerca de 6 de cada 10 profesionales declaran una inversión similar a la del primero, detectándose una mayor estabilidad que la de los dos años anteriores.

¿Cómo se prevé el cierre de 2024?

El barómetro destaca que la mitad de los anunciantes cierran el primer semestre del año con estabilidad en sus presupuestos, mientras que el 31% han reportado crecimiento en el cierre de su presupuesto global de Marketing durante el primer semestre de 2024. Siendo la evolución de este año muy similar a la de 2023.

Profundizando en disciplinas, ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) se mantienen estables, mientras que Digital evoluciona positivamente en las inversiones, en línea con lo avanzado el año pasado, especialmente en compra de medios, donde continúa creciendo.

Centrándonos en el apartado digital, redes sociales, video online y Display se mantienen a la cabeza de los canales digitales más incluidos en el mix de medios de la mayoría de los anunciantes. Mientras que respecto al volumen de inversión, video online y Search son las dos disciplinas que agrupan más del 50% de las inversiones.

Además, más allá de los medios, los anunciantes siguen invirtiendo en experiencia de usuario, inteligencia artificial y automatización de procesos. También en creatividad in-house, con algo de crecimiento respecto al semestre anterior.

Medios con mayor ROI

La pregunta respecto al ROI por canal, percibido por los profesionales de medios encumbra a la TV Lineal como primer medio en ROI, por encima de Search o Vídeo Online. Estos resultados de comienzos de 2024 se alinean con los de previas ediciones, donde TV Lineal ha liderado este ranking de forma consistente. Search se queda en un segundo puesto y Video Online escala hasta la tercera posición del ranking.

Evolución en la relación con las agencias

Esta última edición el barómetro «Trend Score» también comparte un análisis sobre la relación de los anunciantes con las agencias ante los cambios en el modelo de Marketing. A este respecto, como conclusiones comunes se destaca que variará hacia una relación menos dependiente por la lógica automatización de los procesos y los nuevos desarrollos basados en la IA, debiendo aportar las agencias más insights estratégicos.

Por otra parte, también predominará una gran transparencia trabajando estas como si fueran departamentos propios del anunciante. Y, al tiempo que se demanda a la agencia una visión más holística e integral, también se precisará una mayor especialización por entornos.

Las claves de la 30º edición del Barómetro de Trend Score

Como explica Begoña Gómez, directora técnica de la aea, este informe refleja la evolución de la comunicación comercial adaptándose al comportamiento del usuario. «Los anunciantes ponen foco en la planificación de audiencias, de ahí que siga creciendo la inversión en digital, en programática y que se continúe trabajando en la experiencia del usuario, factor clave para llegar a la audiencia de la mejor manera».

Además, destaca que la televisión sigue contando con un papel fundamental en el retorno de las inversiones y es importante destacar cómo exterior ha escalado puestos entre los medios que mayor retorno aportan. Por último, Gómez remarca, respecto a la evolución de las relaciones con las agencias, la importancia de poder contar con partner estratégico y una relación transparente.

Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, añade: «asistimos a un cambio muy importante en el modelo de gestión de medios, derivado de la caída de coberturas, consumo hiper fragmentado y clara necesidad de los anunciantes de integrar Data y evolucionar el modelo de audiencias. No es de extrañar que, ante esta situación, la solicitud prioritaria a los equipos de las agencias es que, más que nunca, sean un socio estratégico con el que evolucionar».

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