Así transforma la tecnología (para bien) el marketing

En los últimos años la tecnología se ha apalancado con inusitada fuerza en la industria marketera, que está más a merced que nunca de las novedades que nacen al calor del ramo «tech».

Lo que sucede en el universo de la tecnología tiene un impacto de primerísimo orden en el marketing y termina reverberando inevitablemente en las estrategias de las marcas, que deben tener necesariamente las antenas muy abiertas para aprovisionarse de las tendencias nacidas del vientre del sector tecnológico.

La tecnología es en estos momentos un auténtico hervidero de tendencias, si bien las más relevantes para la industria marketera son estas que disecciona a continuación Horizont:

1. Los asistentes de voz no estaban muertos, la IA generativa los resucitó

Cuando Amazon presentó en sociedad a Alexa allá por 2016, muchos aventuraron que en las entrañas del famoso asistente de voz se estaba gestando una revolución de dimensiones absolutamente colosales para la red de redes.

Sin embargo, tan optimistas presagios terminaron desbaratándose por las limitaciones de los asistentes de voz de primera generación, que eran, por ejemplo, poco hábiles manteniendo conversaciones verdaderamente naturales con el usuario.

Ello está cambiando, no obstante, con la irrupción de grandes modelos de lenguaje como ChatGPT, que convenientemente imbricados en Alexa, Siri y compañía serán capaces de mantener conversaciones que serán casi indistinguibles de las mantenidas entre humanos de carne y hueso y estarán revestidas incluso de relevancia emocional.

Gracias a este salto cualitativo los anunciantes podrán apoyarse en los asistentes de voz para desarrollar estrategias que amalgamen simultáneamente el alcance masivo y la conexión individual con el consumidor.

2. Regreso al futuro: el metaverso 5.0 o el statu quo de la realidad virtual

En lo que se refiere al metaverso, los consumidores se sienten de alguna manera como Alicia en el país de las maravillas. El viaje a través del espejo mágico con rumbo al metaverso promete absolutas maravillas, pero adentrarse en ese fenomenal requiere mucho esfuerzo. El hardware con el foco puesto en el metaverso no está, al fin y al cabo, lo suficientemente desarrollado y es aún bastante tosco.

No obstante, y hasta que el metaverso en su vertiente tridimensional cobre forma con hardware más sofisticado, las marcas pueden experimentar con los metaversos de naturaleza bidimensional como Roblox que resultan muy interesantes desde el punto de vista de la personalización y la gamificación.

3. El automóvil hace pisar el acelerador al «location-based marketing»

Actualmente el coche está en vías de metamorfosearse en un completísimo ecosistema digital que brinda al conductor mucho más que información sobre la velocidad o el combustible del vehículo.

Holoride está desarrollando, por ejemplo, una plataforma de realidad virtual para disfrutar de películas sobre ruedas. Y Mastercard y Mercedes-Benz se disponen a introducir un sistema nativo de pago mediante huella digital para repostar el automóvil.

El coche está abocado a convertirse en una sensacional herramienta marketera con acciones especialmente enfocadas a la ubicación del conductor. Aquellos conductores sofocados por las elevadas temperaturas estivales podrían estar particularmente predispuestos, por ejemplo, a recibir información de naturaleza promocional sobre moda de verano. Y también quienes conducen por la noche en el centro de las ciudades están especialmente prestos a recibir información sobre ofertas gastronómicas directamente en el sistema de navegación del vehículo.

4. La sostenibilidad es la nueva usabilidad

La aceptación de las ofertas de naturaleza digital está en buena medida a merced de factores como la usabilidad, la utilidad y el factor «wow». Y en el futuro la sostenibilidad se sumará también a esta colección de factores.

En los años venideros la tecnología sostenible jugará un rol absolutamente crucial a la hora de minimizar el impacto medioambiental de toda una plétora de ámbitos de actividad y favorecer asimismo la transición hacia una economía hipocarbónica.

Las compañías que abracen la tecnología sostenible reducirán no solo su impacto medioambiental sino que serán agasajadas también con beneficios económicos a largo plazo implementando procesos más eficientes y espoleando la demanda de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente.

5. Las marcas pueden y deben tener «gemelas» digitales

Desarrollando «gemelas» digitales las marcas pueden revertirse de valor añadido y posicionarse mejor en el universo virtual que se divisa ya en el horizonte.

La industria de la moda se apoya, por ejemplo, en los NFT para comercializar versiones virtuales de sus productos en el mundo real. Y las marcas de alimentación que almacenan los valores nutricionales de sus productos en apps enfocadas al fitness y la dietética pueden también espolear el consumo de sus productos. De manera similar, las marcas de coches que emplazan sus modelos en los videojuegos dan fuelle asimismo al interés del consumidor por tales modelos.

6. La protección de datos no es ya una opción en el marketing digital

Muchas marcas se lamentan de las restricciones solapadas al RGPD y no van mucho más allá de lo que exige este reglamento por temor a que la ausencia de datos del consumidor socave de alguna manera su competitividad.

Sin embargo, lo cierto es que el consumidor es cada vez menos tolerante con las marcas que no respetan adecuadamente la privacidad de sus datos. Y desconfía de aquellos anunciantes que no promueven un uso legal de los datos personales de sus clientes.

En este sentido, la protección de datos ha acabado tornándose en un «must» absolutamente irrenunciable para las marcas y aquellas empresas que se esfuerzan efectivamente en salvaguardar la privacidad de sus clientes son ungidas con una mayor confianza por parte del consumidor, lo cual robustece también a la postre su propia imagen.

Una vez una marca se ha ganado la confianza de sus clientes a la hora de gestionar sus datos personales, el consumidor se muestra mucho más presto a compartir con ellas datos de naturaleza personal.

7. Las apps de mensajería obran auténticos prodigios desde el punto de vista del «community building»

En las apps de mensajería, enfocadas sobre todo y ante todo a las interacciones de naturaleza personal, el consumidor rehúye en términos generales de la publicidad, pero ello no quiere decir que están plataformas no puedan ser receptáculo de acciones de «pull marketing».

Las marcas que crean canales en WhatsApp y compañía generan allí una comunidad donde los consumidores pueden encontrar contenidos exclusivos e interactuar a un nivel mucho más profundo con las empresas.

La información que las marcas diseminan en las apps de mensajería no hace sino robustecer la lealtad del cliente y convertirlo quizás en último término en microinfluencer.

8. Los influencers virtuales están en la cresta de la ola (y se lo ponen bastante más fácil a las marcas que los prescriptores de carne y hueso)

Los influencers virtuales son cada vez más populares y no resulta en modo alguno sorprendente si tenemos en cuenta que son tan fácilmente accesibles como controlables por parte de las marcas, ya que no están a merced de las veleidades de sus homólogos de carne y hueso.

Este tipo de influencers se ajustan además como un guante a todos los soportes y pueden ser integrados de manera muy simple en las redes sociales, en el metaverso o en el punto de venta.

9. Las marcas se cobijan bajo el techo de las casas inteligentes

La tecnología «smart home» es ya extraordinariamente robusta (y así lo demuestra la oferta de marcas como Samsung y Bosch). Este tipo de tecnología está, no obstante, muy centrada en las funciones de naturaleza técnica y en ella aún es más que flagrante aún la ausencia de emociones. Y es precisamente ahí donde pueden entrar en escena las marcas para revestir de emociones el universo «smart home» y aprovechar este entorno para expandir su propio posicionamiento aportando valor añadido al cliente.

10. El retargeting debe metamorfosearse en un canal enfocado al branding

El retargeting tiene la mala fama (probablemente merecida) de ser una de las fórmulas publicitarias más insidiosas y molestas. Por eso urge un cambio de paradigma en el retargeting.

Y ese cambio de paradigma pasa por dejar de utilizar esta fórmula publicitaria para acosar sin ton ni son al consumidor y confrontarlo, en cambio, con mensajes con el foco puesto en la comunicación de marca. De esta forma, quien haya comprado los productos y los servicios de la marca en cuestión confirmará que la empresa en la que ha tenido a bien confiar tiene prestigio y calidad. Quien no se haya decidido aún a comprar se sentirá emocionalmente compelido a finalizar la transacción y lo hará ajeno a la simple comparación de precios y características de los productos. Y quien haya descartado inicialmente la compra podrá al menos convertirse en cliente de la marca en el futuro mediante la creación de asociaciones positivas con la compañía en cuestión.

11. Los comentarios en las redes sociales son oro puro (y no lo son menos por culpa de los trols)

Las redes sociales han acabado convirtiéndose en un canal publicitario en su vertiente más clásica para las marcas, que en este sentido no otorgan tanta relevancia a la interacción como al alcance de sus posts en estas plataformas.

Sin embargo, el verdadero valor de las redes sociales radica en los comentarios de los usuarios (por más que tales comentarios estén a menudo emponzoñados por los trols).

Cuando las marcas agasajan a su target en las redes sociales con temas verdaderamente relevantes, se generan comentarios que son tan o más valiosos que los «insigths» extraídos de la tradicional investigación de mercados pero a un precio mucho más bajo.

12. La accesibilidad es el arma secreta de la IA generativa

La IA generativa permite múltiples mejoras en diferentes ámbitos de aplicación, pero la capacidad de traducción en tiempo real de esta tecnología podría transformar por lo pronto el marketing a varios niveles.

En el universo del influencer marketing, donde los creadores de habla inglesa han gozado hasta ahora de una importante ventaja competitiva, habrá una mayor igualdad de oportunidades para prescriptores de todas las regiones.

Y ello se traducirá a la postre en la circulación con mucha mayor celeridad de tendencias globales de cultura y consumo.

Las campañas de las marcas ganarán asimismo en accesibilidad a nivel geográfico con la inestimable ayuda de la IA generativa y sus funciones de traducción en tiempo real. Y no solo eso. Tales campañas serán igualmente accesibles para personas con discapacidad auditiva y visual, que hasta ahora se habían quedado fuera del radar para las marcas.

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