Las tendencias de marketing que marcaron el año 2022

2022 ha sido un año azaroso para la industria del marketing y la publicidad. Cuando las tremebundas consecuencias de la pandemia del coronavirus no habían sido aún digeridas, estalló la guerra de Ucrania en febrero y ello trajo cambios consigo cambios de primer orden en la economía, cuyo ánimo, jubiloso a bote pronto, terminó tiñéndose de nubarrones.

Pródigo en acontecimientos, 2022 ha traído también bajo el brazo un buen número de tendencias en el universo del marketing. Diseccionamos a continuación algunas de las más importantes:

1. El «efecto lipstick», un bálsamo para las marcas en tiempos de crisis

Con una inflación por encima en algunos momentos del 10% el ánimo de gastar del consumidor ha protagonizado un fuerte prolapso. En momentos marcados por la incertidumbre en lo que a la economía se refiere el consumidor mira más que nunca el bolsillo, posa la mirada en las marcas blancas y deja completamente de gastar en algunas áreas. 

La industria de los bienes de consumo está sufriendo con fuerza los azotes de la inflación, pero hay algunas excepciones a la norma, pues hay productos que se benefician del denominado «factor lipstick».

En virtud del «factor lipstick», los consumidores se refugian en pequeños lujos asequibles (los pintalabios, por ejemplo) para plantar cara la austeridad emanada de la crisis. Después del 11-S las ventas de lápices de labios se dispararon ostensiblemente en Estados Unidos.

En la crisis actual, marcada por la pandemia, la guerra de Ucrania y la inflación, firmas cosméticas como L’Oréal se benefician de las ventas al alza de pintalabios, perfumes y cremas premium. Pero también gigantes de los bienes de consumo como Unilever aumentan las ventas de marcas de helados como Magnum (que no dejan de ser un pequeño lujo).

2. Entusiasmo por el metaverso

Puede que el metaverso no esté escupiendo aún las cifras que a Meta le gustaría, pero la idea de invertir en universos virtuales está definitivamente ganando aceptación entre los anunciantes 20 años después de la irrupción de Second Life.

Metaversos como Meta, Roblox y Decentraland se ajustan, al fin y al cabo, como un guante a las necesidades de las marcas, que hallan allí un fenomenal escaparate para capturar la atención de clientes potenciales.

Apoyándose en el metaverso a modo de trampolín, las marcas dar fuelle a las interacciones con el consumidor en el mundo real.

3. La metamorfosis de los NFT en un negocio potencialmente muy rentable

El arrebato por los NFT ha languidecido en los últimos meses. Desde mediados de año el volumen mensual de «trading» en muchos «marketplaces» virtuales ha caído y se ha desplomado en algunos casos. También la demanda de parcelas virtuales en el metaverso ha echado el freno.

Casi pareciera que el «hype» que revoloteaba hace un año en torno a los NFT hubiera terminado en agua de borrajas, pero probablemente no ha hecho sino normalizarse.

Al fin y al cabo, prácticamente en todas las industrias el hecho de contar con una prueba digital de la propiedad de bienes intangibles tiene muchas posibilidades de prosperar y es además fuente de nuevos ingresos.

Tienen particularmente mucho que ganar en el universo de los NFT las asociaciones y los clubes deportivos. No en vano, la NBA habría generado solo durante el año pasado la friolera de un millón de euros en ingresos con los NFT.

El negocio de los NFT no ha muerto, pero las inversiones que allí se destinan son ahora mucho más estratégicas.

4. La sostenibilidad es un rayo que no cesa (y se coló por la puerta grande en Cannes Lions de la mano de Greenpeace)

La publicidad bebe desde hace algunos años los vientos por la sostenibilidad, pero no hace quizás todo lo que debería a este respecto (e incurre no pocas veces en el denominado «greenwashing»). Así quedó patente en la última edición de Cannes Lions, donde acapararon múltiples focos una serie de acciones en la que la organización ecologista Greenpeace daba un tirón de orejas a la industria publicitaria.

Con su disruptiva campaña, visible incluso en el Palais des Festivals de Cannes, Greenpeace abogó por la total prohibición de la publicidad que promueve el consumo de combustibles fósiles.

Los organizadores de Cannes Lions no se pronunciaron oficialmente sobre la campaña de Greenpeace, pero parece que la sostenibilidad figura definitivamente en su agenda. Así lo hecho notar con la creación del nuevo Global Growth Council for Progress, que reunirá a personalidades relevantes del marketing y la publicidad para trabajar estratégicamente en pos de la sostenibilidad a largo plazo.

Además, en agosto de este año entraba en vigor en Francia el primer veto nacional contra la publicidad de combustibles fósiles. Ello no contentará, no obstante, a los ecologistas, que exigen la prohibición de todos los productos y servicios con consecuencias nocivas para el medio ambiente.

5. El auge de la diversidad en tiempos de crisis

La diversidad está más en boga que nunca, en gran medida por las demandas del consumidor, que no desean arrojar en el carrito de la compra a marcas que excluyen a las minorías.

Además, al consumidor no se le escapa una y huele a la legua el «rainbow washing».

No basta con que las marcas pinten sus logos del color del arcoíris en el mes del Orgullo. La diversidad no es ningún «gag» publicitario, es una actitud. Y el actual contexto de crisis no ha hecho sino espolear esta tendencia.

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