Arturo Valero comparte su reflexión sobre la tecnología con propósito

En la nueva era del marketing, donde cantidades ingentes de datos se unen con algoritmos para crear estrategias precisas, la tecnología está redefiniendo las reglas del juego.

Llevo muchos años observando cómo esta revolución tecnológica está transformado el marketing, no solo en términos de eficiencia, alcance y precisión, sino también en la forma en la que conectamos con los consumidores.

Sin embargo, esta evolución plantea varias preguntas: ¿hacia dónde estamos enfocando este poder que la tecnología nos ofrece? ¿Estamos utilizando la tecnología con un propósito que vaya más allá de los beneficios de negocio?

La tecnología con propósito puede y debe ser un pilar fundamental en el marketing del futuro. No se trata únicamente de alcanzar los objetivos de ventas, sino de integrar principios éticos y sostenibles en nuestras estrategias, creando un impacto positivo tanto para las marcas como para la sociedad en su conjunto.

El Poder de la Tecnología en el Marketing

La tecnología nos ha dado a los profesionales del marketing un poder que, hace apenas unas décadas, era inimaginable. Con la llegada de la inteligencia artificial, el big data y la automatización mediante algoritmos, las marcas tienen ahora la capacidad de personalizar sus mensajes a escala masiva y de ofrecer contenido relevante en el momento exacto a la audiencia correcta. Las plataformas nos permiten medir el éxito de las campañas en tiempo real y ajustar las estrategias con micro precisión.

Pero este poder supone una gran responsabilidad. El marketing ya no sólo debe tratar de vender productos; debe intentar construir relaciones, crear comunidades y trabajar la percepción que tienen los consumidores sobre las marcas. Aquí es donde se introduce el concepto de Tecnología con Propósito. Es un must que los responsables de marketing utilicen estas herramientas no sólo para maximizar las ventas, sino para generar un impacto positivo en la sociedad.

Innovación y Ética en el Marketing

El marketing siempre ha tenido el objetivo de influir en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, en un mundo impulsado por la tecnología, esta influencia debe manejarse con consideración ética. La tecnología con propósito en el marketing implica utilizar herramientas avanzadas, no solo para impulsar ventas, sino para promover valores como la sostenibilidad, la inclusión y el bienestar social.

Un ejemplo clave de tecnología con propósito en el ámbito de la inclusión, es el desarrollo de aplicaciones y plataformas diseñadas para personas con discapacidades. Microsoft, por ejemplo, lanzó Seeing AI, una aplicación que utiliza inteligencia artificial para describir el mundo visual a personas ciegas o con baja visión. Esta herramienta no solo transforma la vida de los usuarios al permitirles interpretar su entorno de una manera que antes era imposible, sino que también sirve como un poderoso recordatorio de cómo la tecnología puede utilizarse para hacer del mundo un lugar más accesible y equitativo.

Otra empresa que destaca en el uso de la tecnología con propósito es Samsung y su objetivo de “romper las barreras a través de la tecnología”. Impulse, su aplicación que utiliza IA, ayuda a mejorar el día a día de personas con trastornos del habla, como las afasias. Mediante un algoritmo basado en NPL (natural processing language), analiza y transforma las palabras en vibraciones rítmicas que permiten evitar bloqueos en la dicción y facilitar la fluidez en el habla.

También se puede hacer un uso de la tecnología con propósito más allá de la accesibilidad para mejorar la equidad. Ejemplo de ello encontramos en la empresa HireVue, que ha desarrollado un sistema que utiliza IA para analizar entrevistas en video, ayudando a eliminar sesgos humanos en la contratación y permitiendo que el proceso sea más justo y basado en el mérito del candidato, y no en percepciones personales.

Si bien estas tecnologías no están exentas de críticas, estos proyectos ponen de manifiesto cómo las grandes empresas pueden usar la tecnología para mejorar vidas y fomentar un impacto social positivo, además de alcanzar sus objetivos de negocio.

También podemos encontrar otros ejemplos en Annalect, consultora tecnológica desde la que ayudamos a las marcas a generar un impacto positivo a través del uso de la tecnología. Hemos utilizado la tecnología para desarrollar dos productos que ayuden a nuestros anunciantes a ser más sostenibles en su marketing. Por un lado, Omni Carbon Calculator, una herramienta que nos permite estimar el impacto medioambiental de una campaña para reducir su huella de carbono. Por el otro, nuestro producto DAE (Digital Assets Efficiency), que optimiza la huella de carbono que emite una página web al ser visitada por un usuario, reduciendo su consumo.

Hacia un marketing con propósito

No cabe duda de que hay que promover una visión del marketing que vaya más allá de los números y los KPIs. Utilizar la tecnología no sólo para alcanzar los objetivos de negocio, sino también para generar un impacto positivo en el mundo. Esto significa diseñar estrategias que no sólo vendan productos, sino que también promuevan valores éticos y sostenibles.

Las campañas de marketing centradas en la responsabilidad social corporativa no sólo mejoran la reputación de la marca, sino que también pueden inspirar un cambio positivo en la sociedad. Las marcas que adoptan la tecnología con propósito están mejor posicionadas para construir relaciones duraderas con sus consumidores, basadas en la confianza y la alineación de valores.

Como actores principales en la industria del marketing, las agencias tenemos la responsabilidad de guiar esta revolución tecnológica con un enfoque que priorice no sólo el éxito del negocio, sino también el bienestar de nuestras comunidades y del mundo en general.

Construir hoy es la única forma de existir mañana.

Por Arturo Valero, Managing Director Annalect Spain.

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