La ponencia de Tacho Orero (The Trade Desk) en FOA BCN 2024

CTV es ya uno de los medios que más crecen. Según datos de InfoAdex, la televisión conectada registró en España a lo largo de 2023 una inversión de 82,2 millones de euros, un incremento del 120,9% frente a los 37,2 millones invertidos en el año 2022, hasta alcanzar una cuota de mercado del 4,7% sobre el total de la inversión publicitaria en televisión.

En el marco de la celebración de FOA Barcelona 2024, Tacho Orero, Lead Director de Business Development de The Trade Desk, ha profundizado en las claves de la evolución de este medio y su impacto en la industria publicitaria.

El año pasado, Orero nos habló sobre la evolución de las audiencias de la CTV, basada en un estudio de YOUGOV para el mercado español. Este año, el enfoque se centró en un concepto más intangible: el quinto elemento de la CTV. Uno de los datos más reveladores del estudio actual es que la CTV ya representa el 28% de la cuota de pantalla en España. Esto equivale a casi un tercio del tiempo total de consumo televisivo, una cifra llamativa considerando que la inversión publicitaria en CTV apenas alcanza el 5% según Infoadex en 2023.

Este desajuste entre el tiempo de consumo y la inversión sugiere un enorme potencial aún por explotar en la publicidad de CTV. La audiencia de CTV en España ya alcanza los 36 millones de espectadores, lo que representa el 90% de la población española mayor de 18 años, cifras comparables a las de la televisión lineal (39,6 millones).

Tendencias clave de la CTV

Orero destacó tres tendencias clave basadas en los datos del estudio. En primer lugar, señaló que la CTV alcanza actualmente al 40% del target comercial, el cual se define como aquellos individuos con un mayor potencial de compra. Este dato es de suma importancia para los anunciantes, ya que garantiza una audiencia con una capacidad adquisitiva elevada, lo que puede traducirse en mayores oportunidades de conversión y retorno de inversión en las campañas publicitarias.

En segundo lugar, el consumo de CTV muestra un incremento notable durante el prime time, que comienza a las 20:30 horas y se extiende hasta la madrugada. Este patrón de consumo, que ocurre principalmente fuera del horario laboral habitual, ofrece a los anunciantes oportunidades estratégicas para captar la atención de los espectadores cuando están más relajados y dispuestos a interactuar con el contenido.

Finalmente, destacó que el consumo de CTV se intensifica los viernes y durante el fin de semana. Estos momentos, en los que la audiencia tiende a estar más relajada y receptiva a los mensajes publicitarios, representan una ventana crucial para los anunciantes que buscan maximizar el impacto de sus campañas. La concentración del consumo en estos días refuerza la idea de que la CTV no solo es una plataforma eficaz para alcanzar grandes audiencias, sino también para hacerlo en los momentos en que son más propensas a interactuar positivamente con la publicidad.

Estas tendencias indican que la CTV no solo posee una gran audiencia, sino que también alcanza un target comercial con mayor capacidad de compra. Además, la naturaleza programática de la CTV ofrece ventajas significativas, convirtiéndola en el complemento perfecto para la televisión tradicional.

Los 5 Elementos Clave del Éxito de la TV

Llegando al núcleo de su presentación, Orero desglosó los elementos que han consolidado a la televisión como el medio rey. Estos elementos, aunque presentes en otros medios, se manifiestan de manera conjunta en la TV, siendo la clave de su éxito:

1. Utilidad: La televisión ofreció entretenimiento y diversión de forma gratuita, un salto significativo desde los días del circo romano y el teatro pagado. Este fácil acceso a contenido variado y gratuito impulsó altos niveles de consumo y, por ende, de publicidad.
2. Sencillez: La simplicidad de la TV ha sido un factor crucial. Desde su fácil instalación hasta su uso sin complicaciones, la TV ha sido accesible para todos. Esta facilidad de uso fue un gran atractivo en comparación con otros medios que requerían más esfuerzo para su disfrute.
3. Confianza: La publicidad en TV ha sido históricamente un sello de calidad para los productos. El famoso «anunciado en TV» incrementaba el valor de los productos, y hoy en día, los spots publicitarios continúan siendo una de las formas más eficaces y confiables de comunicación para las marcas.
4. Valor: La aceptación universal de la TV como medio principal para entretenimiento e información ha consolidado su valor en la sociedad.
5. Pantalla: El efecto de la pantalla sobre el cerebro y su capacidad de generar recuerdos duraderos es el quinto elemento, una característica que se explora con mayor detalle desde una perspectiva científica.

Para profundizar en el quinto elemento, también pudimos contar con la perspectiva científica del neurocientífico Manuel Martin-Loeches, Catedrático de Psicobiología en la Universidad Complutense de Madrid. Su análisis nos ayudó a entender cómo el cerebro responde a la publicidad en pantalla, un área fascinante que complementa nuestra comprensión del poder de la CTV.

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