Starbucks, un gigante en horas bajas

En Astor Place (Manhattan) Starbucks inauguró allá por 1995 su cafetería más grande hasta la fecha en la ciudad de Nueva York. Ese establecimiento, que tenía la vitola de ser la «flagship store» de la multinacional estadounidense en la Gran Manzana, ha bajado ahora la persiana casi 30 años después. Que semejante icono haya dicho adiós para siempre debería haber soliviantado a bote pronto a un buen número de neoyorkinos. Sin embargo, los vecinos de tan legendaria cafetería asisten más bien impasibles al cierre del establecimiento. Muchos ingieren su dosis diaria de cafeína en establecimientos más económicos y otros evitan deliberadamente por una cuestión de principios las cafeterías de Starbucks (cuyos precios son también absolutamente estratosféricos y no aptos definitivamente para todos los bolsillos).

La filial de Starbucks que acababa de ser clausurada en Manhattan es solo uno de lo 16.346 establecimientos que la compañía tiene repartidos por toda Norteamérica y uno de sus 38.038 locales en todo el mundo.

No parece, por lo tanto, que el cierre de este establecimiento sea una gran pérdida para ese gran emporio del café que es Starbucks. Sin embargo, la caída en desgracia de este local (ante la cual pocos se inmutan) no es sino un síntoma de la grave crisis que sacude desde hace tiempo a la famosa tienda de cafeterías.

El fulgor de Starbucks no es tan rutilante como era otrora

Las ventas de la compañía norteamericana llevan en caída libre desde principios de este año y los títulos de Starbucks en los parqués bursátiles se han contraído casi un 20% desde enero, según informa Die Zeit.

La imagen de marca, otrora impoluta de Starbucks, no es definitivamente lo que era y resulta mucho menos apetecible que hace unos años, en particular entre los jóvenes adscritos a la Generación Z.

El elevado precio de sus productos está detrás (en parte) de la crisis con la que brega en la actualidad la celebérrima cadena de cafeterías. Un «Ice Caramel Latte», uno de los productos más vendidos de Starbucks, cuesta, por ejemplo, la friolera de 7,89 dólares. Y si bien es cierto que la inflación, absolutamente encabritada al otro lado del charco, no ha hecho sino hacer más patentes los exorbitantes precios de Starbucks, lo cierto es los productos de Starbucks ya era insoportablemente caros mucho antes.

Los problemas de Starbucks van mucho más allá del elevado precio de sus productos (que muchos consumidores se niegan a pagar) y echan raíces sobre todo y ante todo en el empeño de los inversores de la compañía por maximizar la eficiencia de la multinacional y en los conflictos laborales con la plantilla. A ello se une la alargada sombra de Howard Schultz, que aunque dejó de ser CEO de Starbucks en 2023, sigue muy presente en la multinacional estadounidense.

Howard Schultz se puso al timón de Starbucks en 1987, cunado la compañía tenía apenas seis establecimientos, y convirtió una empresa modesta en una corporación global con miles de tiendas repartidas por todo el globo. La idea en la que Schultz cimentó la metamorfosis de Starbucks era tan simple como eficaz y consistía en adaptar la cultura italiana del «espresso» al mercado estadounidense. A diferencia de McDonald’s y otras cadenas de comida rápida, Schultz se esforzó por retener a los clientes dentro de los establecimientos, decorados con cómodos sillones y sofás, ambientados con música tranquila y sosegada y avituallados de toda una plétora de enchufes a los que conectar los ordenadores portátiles. Starbucks se convirtió así en un lugar a medio camino entre el hogar y el trabajo que nada tenía que ver con el «fast food» al uso (y que quizás por eso se parapetó tras un menú extraordinariamente oneroso).

Si bien Howard Schultz fue el encargado de nombrar al que sería su sucesor, Laxman Narasimhan, cuando se apartó de la dirección Starbucks el año pasado, lo cierto que sigue muy vinculado (probablemente demasiado) a la compañía. Es, no en vano, el sexto mayor accionista de la compañía y sigue muy cerca el devenir de la empresa.

Hace poco Schultz escribió, por ejemplo, en LinkedIn que la imagen de marca de Starbucks estaba deslustrándose y apeló a su sucesor para volver a concentrarse en la experiencia del cliente.

Los empleados de Starbucks se lamentan de la excesiva carga de trabajo en las filiales de la marca

Sin embargo, y pese a que Schultz parece preferir echar balones fuera, el ex-CEO es directamente responsablemente de muchos de los problemas que acechan actualmente a Starbucks. Los baristas llevan, por ejemplo, lamentándose durante años de que afrontan una carga de trabajo excesiva a cambio de salarios demasiado bajos. Además, la entrada en escena de la app de Starbucks, a través de la cual muchos clientes hacen sus pedidos, ha terminado complicando hasta el infinito y más allá el trabajo de los baristas. En la aplicación los pedidos tienden a hacerse más complejos, lo que se traduce a la postre en hasta 170.000 variaciones diferentes de los productos que forman parte del menú de Starbucks. El resultado final es baristas que no dan abasto y en esperas que dilatan en ocasiones más allá de la media hora (y que son a todas luces inaceptables para un cliente que abona 7,89 dólares por un café).

Se da la circunstancia de que Howard Schultz se ha ufanado siempre de ofrecer condiciones laborales excepcionalmente buenas a los empleados de la compañía, a quienes sufraga su seguro de salud en Estados Unidos. Lo que Schulz no dice, sin embargo, es que para tener acceso al seguro de salud y a otras ventajas los empleados deben trabajar un determinado número de horas. Y esta es precisamente la razón por en la que mayor parte de los establecimientos de Starbucks falta personal, tal y como denuncian los propios empleados de la compañía.

Para denunciar las pobres condiciones laborales imperantes en las cafeterías de Starbucks Michelle Eisen, una barista de una cafetería sita en Buffalo, y sus colegas fundaron en 2021 el sindicato Starbucks Workers United (SWU). Desde entonces los trabajadores de más de 400 establecimientos en Estados Unidos se han unido al sindicato. Y entretanto la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional ha acusado a Starbucks de centenares de infracciones de las leyes laborales actualmente vigentes en Estados Unidos (incluyendo el despido ilegal de trabajadores afiliados al sindicato).

Aun cuando Starbucks no desea pronunciarse oficialmente a este respecto y enfatiza que hay negociaciones laborales en curso, lo cierto es que la reputación de la compañía se ha visto inevitablemente lastimada por este asunto.

La guerra de Gaza ha terminado lastrando las ventas de Starbucks

Además, los conflictos internacionales (la guerra que se libra actualmente en Gaza para más señas) han tenido también un impacto adverso en la imagen de Starbucks. El pasado 7 de octubre, cuando Hamás atacó por sorpresa a Israel, el sindicado SWU publicó un post propalestino en las redes sociales. Y la compañía estadounidense acusó posteriormente a la unión sindical de lacerar su reputación con esta controvertida publicación. Desde entonces las llamadas al boicot y el vandalismo contra las filiales de Starbucks se han multiplicado en las redes sociales. Y las ventas de la compañía han terminado deteriorándose severamente en países como Países Bajos y Francia, cuyas subsidiarias han confesado estar bajo muchísima presión por la actual situación política. Conviene además hacer notar que en Malasia, un país donde el Islam es la religión mayoritaria, las ventas protagonizaron una mengua del 48% durante el primer trimestre del año.

Pese a las constantes injerencias de su predecesor Howard Schultz, Laxman Narasimhan, el nuevo CEO de Starbucks, parece decidido a optimizar los procesos en el seno de la compañía. Narasimhan se ha propuesto por lo pronto abrir ocho nuevas filiales cada día, principalmente en China. El objetivo del CEO de Starbucks es subir los salarios y reducir los costes de la compañía hasta en 4.000 millones de dólares. En la confección del plan de Narasimhan habría desempeñado en todo caso también un importantísimo rol el fondo de inversión Elliott, que ha adquirido recientemente una participación importante en Starbucks y que se precia de dar fuelle agresivamente los beneficios en todas las compañías en las que está involucrado.

Lo que parece claro es que la optimización que Starbucks ha decidido abrazar ahora está inevitablemente reñida con la mentalidad que presidió durante muchos años la cadena y convirtió sus cafeterías en una suerte de segundo hogar para la clientela. Los sillones y los sofás están siendo reemplazados en Starbucks por taburetes y los enchufes, otrora omnipresentes, son cada vez más escasos en los establecimientos de la compañía, muchos de los cuales están incorporando el concepto «drive-in» de las tradicionales cadenas de comida rápida. Starbucks parece querer acercarse a McDonald’s, aunque en la marca de los arcos amarillos el café es mucho más económico y no desangra (al menos todavía) los bolsillos del consumidor.

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