15 spots históricos que brillaron en El Sol

La 38ª edición de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria desenrollará la alfombra roja el próximo jueves en la ciudad de Málaga, la ciudad anfitriona del prestigioso certamen desde el año pasado.

Muy cerca de la capital malagueña, en Marbella para más señas, se celebró allá por 1986 la primera edición de El Sol, que nació como una iniciativa de la Asociación Española de Agencias de Publicitaria, la actual Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, para dar fuelle a la creatividad en la publicidad española.

Cuando levantó por primera vez el telón en 1986, El Sol ni siquiera portaba la denominación actual y se llamaba Festival de Cine y Televisión porque estaba especialmente consagrado a la publicidad nacida al calor de estos dos medios.

En su segunda edición El Sol hizo las maletas y se trasladó hasta San Sebastián, ciudad a la que el certamen estuvo ligado durante un cuarto de siglo. Siete años después de su debut, en 1993, el festival estrenó una sección de nueva hornada, Gráfica, a la que se unieron en los años sucesivos más categorías (18 actualmente ).

El Sol lleva casi cuatro décadas premiando la mejor publicidad española e iberoamericana

Una década más tarde, en 2003, el certamen decidió abrirse a la publicidad oriunda de todos los países de habla hispana y portuguesa y cambió su denominación a El Sol. Festival Publicitario Iberoamericano. En 2008 El Sol volvió a pasar de nuevo por la pila bautismal para ser rebautizado con el nombre de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.

En 2012 el certamen cambió su sede a Bilbao, donde El Sol se celebró hasta 2019, año en que el festival se mudó a Madrid. Y desde el año 2023 El Sol tiene fijada su residencia en Málaga.

Desde que saliera del cascarón en 1986, El Sol ha sufrido múltiples cambios que se han mirado de alguna manera en el espejo de la profunda transformación que ha tenido lugar en la industria publicitaria en los últimos 38 años.

No obstante, si algo no ha cambiado en El Sol es que los spots nacidos al calor de este festival (aquellos que fueron, de hecho, su única y primigenia materia) siguen siendo los que acaparan habitualmente más focos en el festival.

Al fin y al cabo, en El Sol han sido galardonados algunos de los anuncios más icónicos de la publicidad española e iberoamericana, de esos que tienen la virtud de adosarse como lapas a los ojos de espectador y seguir titilando en sus retinas muchos años después de haberlos visto por primera vez.

Con motivo de la 38º edición de El Sol, en MarketingDirecto.com hemos querido echar la vista atrás para recordar algunos de los mejores spots condecorados con el codiciado Gran Premio de la sección TV/Cine (Film en la actualidad) del festival.

1. «Restaurante» – La Casera – RZR (1986)

«Restaurante» fue el primer spot en alzarse con un Gran Premio en El Sol. Este anuncio es en realidad una iteración de otra de serie de spots tan histórica o más que esta icónica pieza de la agencia Rilova Zamorano y Rodríguez (RZR): «Si no hay Casera, nos vamos». En los anuncios nacidos al calor de este lema, que vio la luz en 1982 y La Despensa ha recuperado recientemente en un nuevo spot, la gente pedía La Casera en espacios públicos y tomaba la determinación de largarse con su dinero a otra parte si no podían regar el gaznate con tan deliciosa bebida carbonatada.

«Restaurante» y los spots que les escoltarían más tarde, cuyo «claim» era «Ahora pido Casera, y como no hay…», le daban una vuelta de tuerca a «Si no hay Casera, nos vamos» a través de desopilantes situaciones en las que los protagonistas pedían La Casera en lugares donde no esperaban a bote pronto que sirvieran esta bebida para tomar las de Villadiego y escabullirse (sin éxito) de tesituras en modo alguno agradables. En el caso del spot condecorado con el Gran Premio en la edición inaugural de El Sol el protagonista decidía incursionar con su pareja en un restaurante de lujo y, al ser confrontado con su carísimo menú, decidía pedir La Casera con la que esperanza de que no hubiera y poder hacer un «simpa» con la cabeza alta (si bien la jugada termina saliéndole lógicamente mal).

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2. «Aprende a ver la televisión» – RTVE – Contrapunto (1989)

Integrada por dos spots («Patinete» y «Maleta»), la campaña «Aprende a ver la televisión» no solo conquistó el máximo galardón en El Sol sino que tuvo también el honor de otorgar su primer Grand Prix a España en Cannes Lions. Y pese a cargar con más de tres décadas sobre sus espaldas, sigue siendo a día de hoy una de las campañas más recordadas en tierras patrias. Su mensaje (que ver tanta televisión no era un hábito en modo saludable para los niños) era, al fin y al cabo, extraordinariamente osado viniendo de un anunciante como RTVE. Sin embargo, en el hecho de que «Aprende a ver la televisión» haya echado raíces tan profundas en la memoria de los españoles influye probablemente sobre todo y ante todo su carismática protagonista: la perrita Pippin.

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3. «Espermatozoides» – Volkswagen – Tandem DDB Neeham Campmany Guasch (1991)

Tan sencillo como eficaz, «Espermatozoides» logró romper moldes en su día en la publicidad automovilística, acostumbrada a confrontar al espectador con primerísimos planos de vehículos en sus anuncios. En este spot de Volkswagen no se mostraba en ningún momento el producto (el Golf GTI para más señas), pero su «storytelling», ingenioso y magnético a partes iguales, condesaba a la perfección el principal rasgo del coche que allí se promocionaba: su rapidez.

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4. «Cabrero» – Mitsubishi – Alta Definición (1994)

Protagonizado por un Jesús Cabrero Velasco, un entrañable cabrero natural de Majaelrayo (Guadalajara), este spot titila aún fuerza en las retinas de quienes son lo suficientemente talludos para haber asistido en su lanzamiento en la pequeña pantalla, cuyas pausas publicitarias se hicieron definitivamente menos tediosas gracias a esta recordada pieza de Mitsubishi. «Cabrero» bebía de la actualidad política y social de la época y mencionaba en un increíble ejercicio de audacia a personajes como José María Ruiz Mateos, Isabel Preyler y Miguel Boyer y se atrevía incluso a mofarse de la mala racha del Real Madrid, cuyo brillo quedó totalmente opacado en los inicios de los 90 por el Barça, rebautizado por aquel entonces con el sobrenombre de «Dream Team».

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5. «Bebés» – Pepsi – Tiempo BBDO (1996)

«Bebés» es un anuncio recordado por su divertida irreverencia, que le venía como anillo al dedo a una marca, Pepsi, que aspiraba a posicionarse como alternativa al refresco de cola que todo el mundo bebía (y que solo por ello resultaba inevitablemente también mucho más aburrido): Coca-Cola. En el anuncio tres madres pasean a sus bebés mientras hacen grandilocuentes (y soporíferos) planes de futuro para ellos, que parecen rebelarse contra los ambiciosos proyectos de sus progenitoras con atronadores berridos. Ya en la edad adulta los protagonistas de «Bebés» continúan pegando berridos, pero en esta ocasión sobre el escenario, pues no se han convertido en diplomáticos ni procuradores ni notarios como querían sus madres sino en aguerridos rockeros. «Cambia el guion» era el eslogan de este anuncio, en el que sonaba además la mítica canción «Chup Chup» de la banda asturiana Australian Blonde.

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6. «Camello» – Audi – Tandem DDB Needham Campmany Guasch (1998)

«Camello» se miraba de alguna manera en el espejo de «Espermatozoides» y partiendo de una idea sencilla y visual a partes iguales (un camello fundiéndose en un beso como un leopardo) colocaba en primer plano sin necesidad de mostrar el vehículo las dos principales cualidades del Audi A4: su potencia y su bajo consumo. El ósculo de este spot, donde destaca también el primoroso uso de la música y el sonido, es uno de los más salvajes y recordados de la publicidad española.

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7. «Sueños» – Audi – Tandem Campmany Guasch (2000)

El magistral esteticismo de este anuncio es digno de ser envidiado (con auténtica saña) por todos aquellos que tienen a bien dedicarse profesionalmente a la publicidad (tanto los veteranos como los más bisoños). Todas las piezas encajan a la perfección en «Sueños», desde la fotografía a la música al eslogan, que es poesía en estado puro: «¿Y si las cosas soñaran con una vida mejor?». Tiene además mérito que el componente aspiracional del spot logre cosquillear el alma del espectador sin mostrar en ningún momento el producto, cuya ausencia parece, de hecho, ennoblecerlo aún más.

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8. «Mano» – BMW – *S,C,P,F… (2001)

Galardonado con el Gran Premio en TV/Cine de El Sol 2001, «Mano» fue votado además por la prensa en 2010 como el mejor anuncio de la historia de este festival. Y tantos laureles son por supuesto absolutamente merecidos. Alumbrado por *S,C,P,F.., la agencia del gran Toni Segarra, este anuncio está grabado con letras de oro en la historia de la publicidad española por lo poderoso del «insight» en el que echa anclas: que la mejor ventaja de un coche no son sus caballos ni su cilindrada sino el hecho de disfrutar conduciéndolo. Además, y como ya sucediera previamente en anuncios como «Espermatozoides» y «Camello», en «Mano» el producto anunciado está prácticamente ausente y se contempla solo de manera parcial. Al fin y al cabo, la mano del conductor asomando de la ventanilla se basta y se sobra por sí sola para dar cuenta del inconmensurable placer emanado de ponerse al volante de un BMW.

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9. «Patxi» – Euskaltel – Dimensión (2002)

«Patxi» es un clásico de la publicidad española y eso que se concibió como un anuncio de naturaleza local que inicialmente vio solo la luz en Euskadi, aunque la magia de internet logró que el spot diera eventualmente la vuelta a toda a la geografía patria en un momento en que la viralidad estaba aún en pañales y se cobijaba necesariamente bajo el ala del correo electrónico. El éxito de «Patxi», que fue premiado en El Sol junto a «Paqui» y «La abuela de Patxi», radica en su portentosa sencillez y en su delicioso sentido del humor, un combo que tiene siempre todas las de las ganar en la publicidad (aunque los publicitarios tenga a menudo la querencia de embarullarlo todo).

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10. «Huele a Britney» – MTV – La Comunidad (2003)

«Huele a Britney», premiado junto «Peluquería» y «Bebé» en El Sol, tiene la vitola de ser el primer spot no oriundo de España en alzarse el Gran Premio de la sección de TV/Cine en el festival iberoamericano de la comunicación publicitaria. Y méritos no le faltan en todo caso. Creado por La Comunidad, una agencia afincada en Florida (Estados Unidos), «Huele a Britney», que forma parte de una campaña de MTV que nació originalmente para emitirse única y exclusivamente en México y finalmente terminó viendo la luz en toda Latinoamérica, destaca por su insolente sentido del humor, ese que es hoy mucho más parvo en la industria publicitaria (aunque los creativos andan afanados en recuperarlo). La premisa del anuncio, protagonizado por un simpático abuelo con problemas de meteorismo que cuando libera sus flatulencias, logra que de sus posaderas emerjan los acordes del famoso tema de Britney Spears «Baby One More Time», es tan desternillante como eficaz (y también absolutamente inolvidable).

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11. «Aplausos» – Coca-Cola – Santo (2006)

«Aplausos» es uno de esos pocos spots que consiguen hacer deseables las pausas publicitarias (habitualmente abominables) y tienen además la virtud de inspirar al espectador y colmarle de buen rollo. Rubricado por la agencia argentina Santo, «Aplausos» es una oda a la gente auténtica, original, valiente e intrépida que se atreve a nadar contra corriente y hacer todo aquello que otros no se atreven (o dicen solo de boquilla) como salir del trabajo antes que el jefe, emprender un viaje en solitario o dejarlo todo para montar un chiringuito. «La vida es como te la tomas» es el lema de «Aplausos», que más que un anuncio es una filosofía de vida y casa a la perfección con los valores de Coca-Cola.

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12. «En el salón no se juega» – IKEA – *S,C,P,F… (2008)

Permeado de un «jingle» que se adhiere como una lapa a las orejas del espectador (condenado a la postre a tararear la tonadilla una y otra vez), «En el salón no se juega», donde los protagonistas (grandes y pequeños) disfrutan libremente y sin remordimientos en salones amueblados para vivir, tiene la virtud de conectar emocionalmente con el público y apuntalar con éxito el concepto de «república independiente de tu casa» que tantas alegrías granjeó en su día a IKEA y a *S,C,P,F…, la agencia de Toni Segarra.

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13. «Sueños» – Aquarius – Sra. Rushmore (2009)

Sucesor de otros dos spots icónicos de Sra. Rushmore para Aquarius («Don Justo» y «Radio Califata»), «Sueños» coloca bajo los focos una historia tan singular como profundamente humana: la de un carpintero de un barrio de pescadores de Accra (Ghana) que decide cumplir el sueño de su madre de volar construyéndole un ataúd con forma de avión y termina levantado los cimientos de una sensacional fábrica de sueños de naturaleza póstuma. En este spot de Aquarius vida y muerte conviven en perfecta armonía y logra que cruzar el río Aqueronte sea un acto preñado de alegría donde las sonrisas reemplazan a las lágrimas y el duelo se transmuta en sueños hechos realidad. Y que como bien dice el protagonista del anuncio, «la vida es extraña y maravillosa y cada uno sueña lo que le da la gana».

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14. «El mayor premio es compartirlo» – Loterías y Apuestas del Estado – Leo Burnett (2015)

«El mayor premio es compartirlo» fue un auténtico fenómeno social en España y su viralidad espoleó fuertemente las ventas de la Lotería de Navidad, que llevaba seis años lastrada por las pérdidas. El protagonista del spot es Manuel, el cliente habitual de un bar que excepcionalmente decide no comprar allí la Lotería de Navidad y descubre con desazón, entreverada de frustración, que el Gordo ha caído en el establecimiento. El bueno de Manuel decide hacer de tripas de corazón y baja al bar de Antonio para felicitar al dueño del establecimiento y al resto de parroquianos por su buena fortuna. Lo que no espera Manuel es que Antonio, el héroe anónimo de la historia, haya tenido la generosidad de acordarse de él y le haya reservado un décimo de Lotería de Navidad.

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15. «Justino» – Loterías y Apuestas del Estado – Leo Burnett (2016)

Heredero de «El mayor premio es compartirlo», «Justino» fue condecorado con el Gran Premio de la sección de TV/Cine en El Sol y más tarde se llevó también el Grand Prix en la categoría Cyber de Cannes Lions. El protagonista de uno de los spots más exitosos de la publicidad española en la historia reciente es un bondadoso guardia de seguridad que trabaja en una fábrica de maniquíes y que, por su horario nocturno, apenas tiene contacto con sus compañeros de trabajo, lo cual no le impide, no obstante, tener bonitos gestos con ellos. En el tablón de anuncios de la fábrica de maniquíes se extravía la lista en las que los empleados anotan los décimos que desean comprar de cara al próximo sorteo de la Lotería de Navidad y el bueno de Justino se queda sin su décimo, que para colmo de males termina siendo agasajado con el Gordo. Sin embargo, la generosidad de sus compañeros propicia que la suerte no le sea finalmente esquiva al entrañable Justino. La exquisita factura de este spot de animación, cuyo estilo se miraba claramente en el espejo de las películas de Pixar, y su fabuloso «storytelling» ribeteado de emoción lograron que «Justino» se metiera en el bolsillo a toda España y a buena parte del extranjero.

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