La percepción de la sostenibilidad, según el "Sustainability Sector Index" de Kantar

Los consumidores están cada vez más concienciados en sus decisiones de compra, y la sostenibilidad es una de las grandes apuestas de las marcas en el panorama actual. Pero ante la popularización de las «etiquetas verdes», son cada vez más los sectores acusados de greenwashing.

Ante el escepticismo de los consumidores, cabe preguntarse: ¿qué sectores son mejor percibidos en materia de sostenibilidad?. En el caso del mercado español, este puesto lo ocupan sectores como las alternativas a la leche, entretenimiento y leche y productos lácteos. Esto se debe a que los españoles consideran que estos sectores están impulsando el progreso en temas sociales y medioambientales, tal y como indica la tercera edición del informe «Sustainability Sector Index» de Kantar.

En cuanto a los datos globales, desde Kantar señalan diversas diferencias a las percibidas en España. De forma global, tanto los productos alternativos a la leche, como los productos lácteos se mantienen en las primeras posiciones en el ranking global, ocupando la tercera y quinta posición respectivamente. Pero en este caso los acompañan sectores como el de frutas y hortalizas en la primera posición, los vehículos híbridos/eléctricos en la tercera posición del listado y el de proteínas alternativas a la carne en el cuarto puesto del listado.

El rechazo al greenwashing

En la actualidad, donde los consumidores acuden cada vez con mayor frecuencia a las alternativas sostenibles, las marcas tienen una oportunidad para poner en valor sus iniciativas, pero no están exentas de riesgos. En palabras de Carmen Dato, directora de Sostenibilidad en Kantar Insights España, «la mitad de los consumidores globales creen que las marcas de todos los sectores están haciendo greenwashing, poniendo en riesgo la confianza en las marcas».

Es por ello que indica que para superar el actual escepticismo, «las marcas necesitan actuar con integridad, valentía y audacia para liderar el camino en sostenibilidad, independientemente del sector al que pertenezcan».

Los consumidores de todo el mundo muestran cierta desconfianza hacia las informaciones que reciben sobre sostenibilidad. De hecho, el 52% dice haber escuchado o visto información falsa o engañosa sobre acciones sostenibles de las marcas. Aunque hay sectores con mayores y menores percepciones de greenwashing que otros.

La percepción de la sostenibilidad por sectores

En España, los sectores con una menor percepción de greenwashing son el del café/té, alimentación para mascotas, galletas, un listado al que se suman otros sectores como: patatas fritas y aperitivos envasados, coches híbridos/eléctricos o juguetes. En el caso contrario, es decir, los sectores con mayor percepción de greenwashing son automóvil, super e hipermercados y cuidado de la piel.

Cuando se habla de sostenibilidad, es necesario abordar la brecha entre lo que los consumidores manifiestan que quieren hacer y lo que finalmente llevan a cabo. Pues si bien se evidencia que existe un compromiso con el medioambiente, y un interés por la sostenibilidad, que se puede considerar generalizado, sus acciones finales no lo reflejan así. Como señalan desde Kantar «esto no es fruto de una actitud hipócrita, sino el resultado de las dificultades que encuentran en la oferta actual para consumir de una forma más alineada con sus valores».

Los sectores donde se percibe una mejor brecha entre intención y acción son coches híbridos/eléctricos (50%), servicios de movilidad basados en el automóvil (53%) y entretenimiento en el hogar (54%). Mientras que se percibe una mayor brecha en los sectores galletas, patatas fritas y aperitivos envasados (78%), productos de limpieza y cuidado del hogar (75%) y detergentes, productos para la colada y cuidado textil (74%).

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